مكونات خطة التسويق
الممارسين للتسويق غالبا ما يجدون أنفسهم مشغولون جدا مع العمل الشاق لتشغيل برامج التسويق، والإشراف على الموظفين وقوة المبيعات، و مواجهه التحديات التى قد تظهر مما يجعلهم يغفلوا عن الصورة الكبيرة. ومع ذلك، فمن الضروري من وقت لاخر ان يتراجعوا قليلا، و يعدلوا من الإستراتيجيات الموضوعه والمشاركة في وضع استراتيجيات مهمه لتحسين خطتهم للتسويق.
النطاق الواسع من التخطيط الاستراتيجي يشمل:
- جميع المنتجات / الخدمات التى تقدمها الشركة
- جميع الأسواق التي تخدمها
- المتغيرات البيئية والداخلية على حد سواء
- الإنتاج، والبحوث، والمالية، والعناصر التنظيمية الأخرى اللازمة للنجاح
التخطيط الاستراتيجي ينظر أبعد من الظروف المباشرة، لتوضيح اين تريد أن تكون في المستقبل. فيما يلي نظرة عامة بسيطه الى حد ما ولكنها مفيده لعملية التخطيط الاستراتيجي.
بعض أساسيات التخطيط الإسترتيجى للتسويق:
ابدأ بتحليل دقيق وفهم واضح لاستراتيجية وأهداف الشركةو ما هي استراتيجية تطوير الشركة. هذا الفهم الواسع ضروري لثلاثة أسباب على الأقل. الأول، يحتاج إلى خبرة التسويق لتنفيذ استراتيجية الشركة المجردة. الثاني، القرارات التسويقية الرئيسية مثل تحديدالأسواق التى يمكن استهدافها، وقنوات توزيع المنتجات، وأساليب التسويق المباشر, جميعها تتدفق مباشرة من استراتيجية المنشاه. والثالث، فلسفة الإدارة العليا و التوجه العقلي لهم يجب ان يوفر الأساس لتطوير خطة استراتيجية للتسويق.
ابدأ من خلال تحديد وحدة الأعمال الاستراتيجية الخاصة بك . هذا قد يكون الشركة بأكملها، الشعبة، خط إنتاج، أو منتج واحد، طالما أن الوحدة هي كيان منفصل لأغراض التخطيط (أي لديها اسلوب إدارتها، و لها الموارد، والمنافسين، المواقع الاستراتيجية، والعملاء ). يجب على هذه الوحده أن تكون كبيرة بما يكفي لتكون وحدة ذات معنى لصياغة استراتيجية و تقييم، ولكن محدده للتخطيط الفعال وإدارة التسويق.
هناك أربعة عناصر أساسية للتخطيط الاستراتيجي على المستوى الوحده:
- تعريف الأعمال
- تحليل الأوضاع
- اختيار الاستراتيجيات
- إنشاء ضوابط
تعريف الاعمال :
و يشمل الإجابه عن سؤال ؛ ما نوع العمل الذى أنت فيه ؟
العديد من الشركات قد وضعت نفسها في ورطة كبيرة لأنها فشلت في فهم بالضبط ما كانوا فيه من الأعمال. لا تقع في هذا الخطأ نفسك! التركيز، والتحليل، والتأمل، والتوصل إلى توافق حول ما العمل الذي حقا انت تمارسه.
<!--[endif]-->تحليل الاوضاع :
بعد توضيح طبيعة عملك، انتقل إلى تحليل الوضع، والتي يمكن أيضا أن يشار إليه كمراجعة التسويق. يجب إجراء هذه المراجعات بانتظام لالتقاط "لقطة" من وضعك الحالي. الوضع الخاص بك، بطبيعة الحال، يشمل كلا من المكونات الخارجية والداخلية.
ــ المراجعه الخارجية : و تشمل
- المتغيرات الاقتصادية والديمغرافية. القوى الاقتصادية مهمة دائما، الاقتصاد النامى له آثار تختلف اختلافا جوهريا عن الآخر الذى يتراجع. يجب أن نفهم أيضا العوامل الديموغرافية، وخصوصا التحولات الديمغرافية ( التركيبه السكانيه).
- المتغيرات التكنولوجية التي تتغير الآن بسرعة تفوق سرعة الضوء. وتنعكس فى عمليات جديدة، و منتجات جديدة، وأسواق جديدة لمنتجات لم تكن لتخطر على بال في السابق. في الواقع، يمكن أن الطلب على منتجات جديدة او خدمة يجبرك ان تصبح قديما إذا لم تطور نفسك لمواكبتة. لا يمكنك ببساطة أن تتجاهل هذا البعد.
- المتغيرات السياسية والقانونية، بما في ذلك القضايا التنظيمية والضريبية ومتطلبات الإبلاغ، والقضايا الأخرى التي لا تعد ولا تحصى و تؤثر على عملك. التأثير النسبي يعتمد على القطاع الذى انت داخله، لان السياسات الحكومية المناسبه لقطاع يمكن ان تسبب ضرر لقطاع آخر.
- المتغيرات الاجتماعية الثقافية، تغير الثقافه و الميول النفسية من شأنها أن تغير أنماط الطلب وديناميكية السوق.
ــ المراجعة الداخلية:
انتقل بعد ذلك إلى مراجعه شامله للعمليات الداخلية، بما في ذلك نظم المعلومات، خطوط الإنتاج، والمنافسة، وقنوات التوزيع، و تخطيط السوق، وتعويض المبيعات، وتكاليف التسويق، و حساب الميزانيات.
<!--[endif]-->تحليل استراتيجية التسويق :
1. تحليل العملاء : يجيب عن أسئلة هامة حول سوق كل منتج / او خدمه معينه. من بين العوامل التي ينبغي تقييمها ما يلي:
- تقدير المشتريات السنوية
- معدل النمو السنوي المتوقع
- حجم السوق (عدد العملاء / منظمات / وحدات الشراء)
- التركيبة السكانية / الاوضاع الاقتصادية الاجتماعية للعملاء
- التركيز الجغرافي أو التوزيع
- دوافع شراء العملاء
- المعلومات التي يستند عليها عليها العملاء لاتخاذ قرارات الشراء
- ممارسات المشتريات
2. تحليل المنافسين الرئيسيين لكل منافس رئيسي:
- قوة العمل المقدرة
- حصة السوق واتجاه السوق
- نقاط القوة والضعف المالي
- الربحية
- نوعية الإدارة
- وضع التكنولوجيا
- استراتيجية التسويق (استراتيجية السوق المستهدفة، البرنامج / تحديد وضع المنتج استراتيجيه خط المنتجات والتوزيع، استراتيجية التسعير، استراتيجية الترويج)
3. تحليل SWOT نقاط ( القوه والضعف و الفرص و التهديدات):
ما هي الكفاءات المميزة لك؟ سواء في مجموعة أو تجلس وحيدا في مكتبك، ادرس طريقك من خلال تحديد و تقييم نقاط القوة لديك والضعف والفرص والتهديدات. عددها ، فكر فيها وحللها، و قييم كيفية تفاعلها مع بعضها البعض.اعمل على تعظيم نقاط القوة ، والحد من نقاط الضعف ، والاستفادة من الفرص التاحه لك، ومواجهة التهديدات التى تمثل تحديات لك. ما هو الاتجاه التى يقودك اليه تحليلك ؟ الناتج الصلب لتحليل SWOT يساعدك على وضع أهدافك التسويقية.
وضع الخطه معا :
إضافة أكبر عدد من الاعمده لمختلف المنتجات / الخدمات والتسويق / الأنشطة الترويجية. من خلال استكمال المعلومات الواردة في الجدول، يمكنك معالجة القضايا الرئيسية :المنتجات السكان والسعر والمكان والإنتاج والترويج.
الأهداف التسويقية: وتتمثل الخطوة الأولى في وضع خطتك الإستراتيجيه للتسويق معا , باستخدام الناتج من تحليل الوضع الخاص بك ومن تحليلSWOT للعمل لتستخرج الأهداف التسويقية المحددة الواقعيه: محددة، قابلة للقياس، يمكن تحقيقها، ذات الصلة، و محدده بزمن. رقًم هذه الأهداف في القسم الأول من ورقة العمل. من هناك يمكنك الانتقال بسلاسة من خلال الجدول، واستكمال كل قسم على حدة.
تحليل المزيج التسويقى لكل منتج / خدمة: ركزعلى كل فئه من منتج / خدمة. لكل واحده منها حدد السكان المستهدفين، والتسعير، وأماكن التسليم للمنتج / خدمة التوصيل، أي تغييرات ستحتاج إليها لتعزيز الميزات الرئيسية والفوائد . سجل هذه المعلومات على ورقة العمل.
تحليل النشاط التسويقى لكل منتج / خدمة: ركز على كل نشاط تسويقى. حدد الطرف المسؤول، الإطار الزمني، وميزانية كل نشاط وسجل تلك المعلومات على ورقة العمل.
تحليل النشاط الترويجي لكل منتج / خدمة: كرر العملية، ولكن هذه المره ركزعلى الترويج. تحديد تقنيات معينة، التسويق / رسائل ترويجية، والإجراءات التي تحاول اتخاذها للحصول على الأسواق التي تستهدفها.
اجعل هذه العملية للتخطيط جهد جماعي. أطلب من الجميع المشاركين في تنفيذ الخطة تقديم اقتراحاتهم. التخطيط الاستراتيجي في السوق يجب أن يكون حياه و عمليه تنفس للمنشأه، لذلك نتوقع إعادة تقييم الحاله بشكل دوري. احرص ان يكون جميع أعضاء الإداره و فريق التسويق على علم بالتقدم المحرز في التنفيذ، وراجع الخطة كلما ظهرت فرص او افكار جديدة. سوف تكتشف قريبا أن منهج الصورة الكبيرة يمكن أن يساعدك على تحسين إدارة الأنشطة التسويقية وزيادة مبيعاتك.
المصدر: د. نبيهه جابر
إقرأ مقاله "التسويق لمشروعك الصغيره " على:
http://drnabihagaber.blogspot.com
( يجب ذكر المصدر و الرابط عند النقل و الإقتباس )
ساحة النقاش