نشأت العلاقات العامة في الأساس وتطورت خلال الأزمات، إذ أنه أثناء الاضطرابات والإضرابات والمشاكل الاجتماعية يصبح الإعلام صعبا، لذا يجدر بالمؤسسة أن تشرح وتتواصل مع الجمهور .
في هذا الوقت المكتظ بوسائل الإعلام قد يتاح لمسؤول ما أن يعرف بوجود اضطرابات في مؤسسته من خلال وسائل الإعلام وفي هذه الأجواء تتزايد المداخلات التي تعقد الوضع وتتداخل العوامل مما يجعل عمل مسؤول العلاقات العامة حساسا تجاه الجمهور الخارجي، إما لجهة الجمهور الداخلي فإن الوضع لا يحسد عليه .
إن اضطراب الجمهور من شأنه أن يضع الثقة بالمؤسسة ويخلق جوا من عدم الاستقرار في مواجهة الفوضى العارمة والمتطلبات المتناقضة للوضع وإرضاء للجمهور يتوجب على المؤسسة أن تكون قادرة على القيام بردة فعل إيجابية، ردة الفعل الإيجابية هذه لا يمكن أن تكون ناجحة إلا إذا كانت معدة مسبقا وتطبيقها مدروسا .
من هنا فإنه على مسؤول العلاقات العامة أن يجيد إدارة الأزمات، لأن الإدارة الجيدة للأزمة قد تؤدي إلى إعطاء صورة جيدة للمؤسسة فيما بعد، من خلال استغلال ما يحصل...
إن إدارة الأزمة هي بمعنى آخر: معرفة تحديد المشكلة أو الأزمات الممكنة الحصول و استنباط الحلول الملائمة لها مع المحافظة على الهدوء خلال العاصفة .
من اجل إدارة افضل للازمة، من الضروري معرفة ما يجب فعله "قبل" ، "خلال" و "بعد الأزمة ".
أولاً : قبــــــل الأزمــــــة :
إن أية مؤسسة هي معرضة لمواجهة أزمة يوما ما وهذا ما ينتج عادة عن: تسريب للمعلومات، عرض شراء معاد، سرقة، خطأ في صناعة السلعة، مؤامرة لإفلاس المؤسسة، الابتزاز، الخطف، الكوارث الطبيعية والفيضانات والتلوث البيئي، حريق أو حادث مفتعل أو غير مفتعل، الخ...
الأزمة ممكن إن تحصل في أية لحظة أكانت متوقعة أم غير متوقعة كما إن التحضير لمواجهتها ممكن .
يجب دراسة الميادين التي يمكن معالجتها في المؤسسة والتحرك بشكل وقائي لاختصار مخاطر الأخطاء الممكنة، كما يمكن تحديد الحوادث الممكنة الحصول ووضع الخطط والحلول الممكنة لها عند حصولها .
لا بد من إعداد لائحة بالجمهور المعني بالمؤسسة ونشاطاتها الذي يكون له دور خلال الأزمات: وسائل الإعلام، الموظفين، النقابات، السلطات المحلية، مجموعات المستهلكين، السكان المجاورون للمؤسسة، الخ... إن توجيه رسائل إعلامية لكل فئة من هذه الفئات من اجل كسب تعاونهم يبدو ضروريا، والصحافيون هم أهم الشركاء نظرا لقدرة تأثيرهم على الرأي العام، لذا يجب استنساب مجموعة منهم لإقامة علاقة ثقة وإعطائهم معلومات محددة وتنظيم لقاءات دورية معهم .يلعب الموظفون دورا هاما في الرأي العام لذلك يجب عدم إهمالهم، فالتشاور معهم مفيد جدا لجهة معرفة وتحديد دور كل واحد منهم خلال الأزمات. على كل حال، فإن الإعلام خلال الأزمات يشكل القاعدة الذهبية للتعاطي معها .
ثانياً: خـــــــلال الأزمــــــة :
عند حصول الأزمة يجب إن نتحرك فورا لإدارتها، السرعة في ردة الفعل غالبا ما تكون مفيدة، وليس التسرع، من اجل ذلك فإن الخطوة الأولى تكمن في تشكيل "خلية أزمة" تكون بمثابة مصدر المعلومات. تضم هذه الخلية إضافة إلى المدراء مسؤول العلاقات العامة، الملحق الإعلامي، ممثل عن الموظفين ومهندس تقني موثوق به في حال كانت الأزمة أزمة تقنية . تأخذ خلية الأزمة بعين الاعتبار الخطوات التالية :
-
افتراض كل الاحتمالات والإعداد لمواجهتها .
-
إعداد لائحة بكل الكوارث المحتملة و إعداد خطة لمواجهة كل سيناريو على حدا، على إن تتضمن هذه الخطة كيفية إعلام العاملين والرسميين المعنيين بالمشكلة، كذلك وسائل الإعلام والجمهور .
-
عقد اجتماع لكل المسؤولين ومناقشة المشكلة ودور كل مسؤول والمسؤوليات المناطة به (التخطيط بعمق يرفع من حظوظ النتائج الإيجابية )
-
بعد تشكيل خلية الأزمة، يتم تعيين ناطق رسمي وغالبا ما يكون الملحق الإعلامي
-
يكون دوام هذا الناطق في مكان الأزمة، ثم يقوم بإصدار بيان محضر من قبل خلية الأزمة وبلغة الملحق الإعلامي لاستثمار علاقات الثقة التي تم نسجها سابقا مع الصحفيين.
-
بعد إصدار البيان تبدأ عملية إعطاء المواعيد للزبائن والشركاء لتوضيح الأمور شرط إن لا نبوح لهم بكل شيء لأن السكوت غالبا ما يكون من الفضائل خلال الأزمات،
-
المهم هو طمأنتهم وإفهامهم الوضع، وكلما كان الخطاب واضحا معهم كلما سهلت عملية الإقناع (علما إن الجمهور يتطلب دائما أجوبة ناجعة ومحددة) .
وضع المخطـطات موضـع التنفـــــيذ:
مهما تكن درجة ومستوى التخطيط لمواجهة الأزمة عالية، فان التوتر سوف يرتفع خلال التنفيذ، لذلك فانه من المهم اختيار المسؤولين الذين يجيدون المحافظة على هدوئهم والتحكم بالوضع، وكل فرد من أفراد خلية الأزمة يجب إن يكون لديه نسخة من مخطط مواجهة الأزمة الذي يحدد الأدوار والمسؤوليات والتصرفات المطلوب القيام بها وذلك وفقا للنصائح التالية: -
-
عند بداية الأزمة يجب تجميع المعلومات ومعرفة مدى تجاوب وسائل الإعلام مع موضوع الأزمة.
-
تحليل الصحافة يوميا.
-
عدم التأخر في ردة الفعل.
-
للتغلب على الأزمة علينا طرح السؤال: ماذا سيحدث؟
-
يجب توقع أسوأ النتائج والأكثر تشاؤما.
-
يجب إعداد مكان لإدارة الأزمة يحتوي على : ( هاتف، فاكس، جهازي راديو وتلفزيون وجهاز كمبيوتر وإنترنت ) .
-
يجب وضع لائحة بالمهمات مع الأسماء وتواريخها.
-
يجب استشارة أشخاص سبق وعايشوا أزمات مشابهة.
-
يجب إنشاء هيئة خارجية لنقل المعلومات مؤلفة من الشركاء والحلفاء وحتى المنافسين المعرضين في أي وقت
-
يجب الاهتمام بالمتعاونين مع المؤسسة، من اجل إنشاء هيئة دعم معنوية.
-
يجب إعداد ميزان لنقاط القوة ونقاط الضعف خلال الأزمة للاستفادة منه لاحقا.
-
السكوت خلال الأزمة يمكن إن يفسح في المجال أمام الشائعات والخوف، كما إن المبالغة في التطمين من شأنه إرباك الجمهور خصوصا عند التكذيب.
-
يجب عدم إصدار التعليقات قبل تكليف أحد بصفة ناطق رسمي.
-
يجب عدم إعطاء المعلومات غير المؤكدة.
-
يجب الإجابة على الأسئلة كافة، كما يجب تسجيل الأسئلة التي لا يمكن الرد عليها وتجميع المعلومات عنها للرد عليها لاحقا.
-
يجب على الناطق الرسمي إن يتعامل مع كل الأسئلة بجدية دون استثناء ودون تكبر...
-
ما هو دور إدارة الإعــلام في إدارة الأزمات ؟
تعتبر حماية السمعة من الأولويات وذلك بواسطة إعلام الجمهور عن الإجراءات المتخذة لإصلاح الوضع والقضاء على الأخطاء الحاصلة مع تضمين هذه الإجراءات الإثباتات الحسية على إصلاح الأخطاء والاعتذار عنها.
الكوارث تفرض نفسها على وسائل الإعلام وهذا يمكن إن يضع أية مؤسسة تحت الأضواء ولكن لأسباب سيئة، لذلك فإنه من الضروري معرفة كيفية إدارة العلاقة مع وسائل الإعلام إذا كنا نريد إيصال الرسالة بشكل جيد و إعطاء الصورة السليمة عن المؤسسة، كما انه يجب تحضير لائحة بالأشخاص الغير مرغوب ظهورهم على وسائل الإعلام، مع إعلام فريق خلية الأزمة مسبقا بهذا الأمر، لأنه من الصعب حياتا مواجهة بعض الصحفيين العدوانيين ومن الأفضل إعداد ناطق إعلامي لهذه الغاية.
إن إعداد لائحة بالأسئلة الملغومة والصعبة وتحضير الأجوبة الملائمة لها يعتبر من ضروريات التحضير لمواجهة الأزمة.
-
لماذا يلزم ضرورة الاهتمـام بالموظفـين خلال الأزمات؟
إن نجاح عملية الإعلام باتجاه الجمهور الداخلي للمؤسسة من شأنه النجاح في السيطرة على الأزمة ، لأن التوعية والمسؤولية في الأزمات يرشدان الموظفين عن كيفية التصرف في الخارج ولأن الموظفين هم الجمهور المعني مباشرة بالأزمة،
لذلك يجب إعلامهم بانتظام بطبيعة الأزمة و أسبابها إذ أن غياب المعلومات يفتح الباب على مصراعيه أمام الشائعات التي تسري بسهولة وتعكر المناخ، لهذه الغاية اذ يمكن اللجوء إلى الإنترنت، والمذكرات الداخلية والاجتماعات.
إن تأثير الأزمة على الموظفين يترك أثرا حتى بعد انتهاء الأزمة، كالصدمات النفسية أو الانزعاج وهنا يمكن اقتراح فرص للراحة والمساعدة النفسية لإزالة الرواسب الناتجة عن الأزمة.
ثالثاً : ما بعد الأزمـة:
عندما تنجح في إدارة الأزمة يجب الانطلاق بسياسة إعلامية جديدة من نقطة خطة الأزمة، إذ أن الفشل الذي يتحول إلى نجاح يمكن أن يقوي مصداقية المؤسسة. يجب أن لا ننسى إن المبالغة في استخدام وسائل الإعلام قد يحول النصر إلى فشل .
