المقدمة

يعتبر التصميم عملية جمع واختيار وترتيب العناصر والمفردات لإنتاج عمل موجه للاتصال المرئي، وهو عملية ابتكار يحقق غرضه لإرضاء بعض الاحتياجات، وعلى المصمم أن يتعايش مع المجتمع الذي يصمم له بالإضافة إلى القدرة على التنبؤ بمتطلبات ورغبات هذا المجتمع، وتعتمد أغلب المؤسسات والمنشآت على المصممين الغرافيكيين في أقسام خاصة ومجهزة بكافة الإمكانيات لأجل تصميم الإعلانات المختلفة لمنتجاتها.

ويتمثل موضوع البحث في " الخصائص التشكيلية في التصميم الغرافيكي وتأثيرها في المتلقي ".إذ أن أي تصميم خاضع لمجموعة من القواعد والأسس والعناصر التي تساهم بمجموعها في إنشاء عمل تصميمي قادر على أداء وظيفته وإيصال رسالة معينة. وكانت مؤسسة صيدال النموذج الذي اختير من مختلف المؤسسات الجزائرية، لتكون التصاميم الغرافيكية لها هويةً بصرية تميزها بطريقة مميزة ومختلفة عن باقي المؤسسات.

وقد كان السبب وراء اختيار هذه المؤسسة دون غيرها ميول ذاتية، وبالأخص ميول عائلية، فمن مختلف المؤسسات المنتجة للدواء في الجزائر تكون صيدال المؤسسة الوطنية التي انطلقت بداياتها منذ السبعينات ببيع الأدوية ولتكون الآن منتجة لها. واهتمامي بهذه المؤسسة ينطلق من الانتماء الوطني. وبالإضافة إلى أهمية الدواء في حياة الأفراد.

أما الأسباب الموضوعية فتتمثل في أن هذه المؤسسة ولمدة تزيد عن عشرين سنة لم يتم تطوير الهوية البصرية الخاصة بها، فمن جهة نجدها تحسن من طرق إنتاجها للأدوية وذلك بخلق علاقات تعاونية مع مختلف المؤسسات العالمية؛ ولكن من جهة أخرى نجد أن الرمز الغرافيكي الخاص بها ثابتٌ لا يتحرك ضمن التطورات الحالية. وهذا الأمر ينطبق على باقي نماذج التصاميم المختلفة مثل علب الأدوية.     

والإشكالية المطروحة هي ما مدى فاعلية  الأسس والعناصر المكونة للتصميم الغرافيكي في جذب الانتباه والتأثير في المتلقي في تصاميم الإعلانات المختلفة؟  وما هي الخصائص البصرية المميزة لأهم نماذج التصميم الغرافيكي؟ وكيف تؤثر هذه الخصائص في المتلقي؟ وهل بالإمكان تصميم نماذج غرافيكية تكون من جهة حاملة لأسس جمالية وقيم معينة ومن جهة أخرى يكون لها أثر ايجابي في المتلقي؟

يندرج هذا الموضوع في التصميم الغرافيكي ضمن الفنون البصرية، من خلال مرجعيته الحديثة، وأهم الأفكار المطروحة فيه هي الأسس والعناصر التي تكون التصميم الغرافيكي والاختلافات الموجودة بين أهم نماذجه، والرسالة البصرية وطرق إدراكها من طرف المتلقي وكيفية التأثير عليه.

وللإجابة على الإشكالية استعنت بتكاملية منهجية تضم أولا المنهج التاريخي التحليلي والذي استعمل في الفصل الأول عند ذكر التطور التاريخي لكل من الرمز الغرافيكي logo  والملصق الإعلاني، وأيضا العلب الاستهلاكية. واستعنت أيضا بالمنهج السيميائي وذلك في الفصل الثاني وبالخصوص مبحث الرسالة البصرية وأيضا لتحليل الرمز النهائي لصيدال وقراءة للملصق التربوي في الجانب التطبيقي. وقد استعنت فيه بالمنهج التجريبي في محاولات لتصميم نماذج غرافيكية لصيدال.  

وقد قسم البحث إلى ثلاث فصول، الفصل الأول بعنوان التصميم الغرافيكي والذي يندرج تحته مبحثين الأول بعنوان: التصميم الغرافيكي عناصره وأسسه، والمبحث الثاني فهو بعنوان: الخصائص البصرية لنماذج التصميم الغرافيكي، أما الفصل الثاني فجاء بعنوان: الرسالة البصرية وإدراكها والمتضمن مبحثين الأول: الرسالة البصرية، والثاني بعنوان: الإدراك البصري وتأثيراته في المتلقي. والفصل الثالث فيتمثل في تصميم logo وملصق وعلبة دواء لمؤسسة صيدال ويتضمن ثلاث مباحث الأول تصميم رمز logo لمؤسسة صيدال. والثاني بعنوان تصميم ملصق تربوي، أما المبحث الثالث فهو يتمثل في تصميم علبة دواء.

   وقد واجهت بعض الصعوبات في محاولتي لإتمام هذا البحث ومن أبرزها الصعوبة في ترجمة بعض المصطلحات والمقالات الأجنبية.

وفي الأخير أتقدم بالشكر إلى الأستاذة المؤطرة في الجانب النظري وأيضا الأستاذة المؤطرة في العمل التطبيقي، واللتان كان لديهما ثقة كبيرة في قدرتي على تحقيق الأّفضل؛ ولكن لم يرقى البحث إلى المستوى الذي كنت أتمناه، وما أطمح إليه هو أن يكون هذا البحث انطلاقة جيدة لبحوث أخرى تساهم في إثراء ميدان البحث العلمي في جامعة مستغانم بالخصوص ومختلف جامعات الوطن. 

الفصل الأول

التصميم الغرافيكي عناصره وأسسه

لطالما كان التصميم الغرافيكي المنهج الأقوى المستعمل في الإعلان، والوسيلة الأمثل والأكثر فاعلية في زيادة المبيعات لدى الشركات التجارية، وهو وسيلة رفاهية بالنسبة للجمهور، حيث أصبح بالإمكان معرفة جودة سلعة ما أو مواصفاتها من خلال الكتيب المرفق مع السلعة أو الإعلان الخاص بها؛ فالتصميم الغرافيكي موجود في جميع مجالات الحياة المختلفة، وقد اختص بإنتاج المواد المطبوعة من مجلات، وكتب، ونشرات، وملصقات إعلانية، وشعارات، وعلب استهلاكية...الخ. والتطورات في مجال تكنولوجيا المعلومات أضافت الكثير للتصميم الغرافيكي، فقد ظهرت عدة برامج تتعامل مع رسومات متنوعة، بالإضافة إلى تصاميم مواقع الإنترنت.

والتصميم الغرافيكي مشتق من كلمة غراف والتي تعني رسم بياني، أما مصطلح غرافيك فيعني مرسوم أو مطبوع. وهي موجودة في عدة قواميس أجنبية بمعنى Graphus التي من اصل لاتيني أي خط مكتوب أو منسوخ.

وأي تصميم يتكون من عناصر مختلفة، على المصمم دراستها واختيار الأنسب، والتعرف على نقاط قوتها وضعفها فيعالجها من خلال تقويم كل عنصر على حدة ثم التأكد من وجود التفاعل الإيجابي بينها. وذلك يكون من خلال أسس وقواعد يعمل بها المصمم لينتج تصميما متكاملا.ولتصميمِ مختلف أنواع المطبوعات على المصمم أن يكون على دراية تامة بجميع العناصر المكونة للتصميم واهم الأسس التي تحكمها معا كوحدة متكاملة.

أ ـ العناصر البنائية للتصميم الغرافيكي:

يتكون التصميم من عدة عناصر أساسية، والتي يجب على المصمم أن يدركها جيدا لينفذ التصميم بطريقة تحث المشاهد على اكتساب رد فعل طبيعي لما يراه، وهذا ما يراه العديد من الفنانين والنقاد، والناحية الجمالية في ترتيب هذه العناصر هي التي تجعل التصميم جيدا وناجحا، وأهم هذه العناصر هي:

1 ـ النقطة :

تعرف النقطة من الناحية الهندسية بأنها شكل مجرد من الأبعاد وهي أبسط العناصر التي تدخل في العمل الفني، وتعرف أيضا بأنها مركز الدائرة أو مركز تقاطع الخطوط والزوايا، وتتغير أهمية النقطة حسب موقعها أمام عين الناظر، وحسب حجمها، فهي تعبر عن نفسها بشكل مختلف في كل وضع يضعها المصمم(<!--).

وليست النقطة وحدها التي تبدو بشكل مختلف في كل وضع جديد وإنما الأرضية تتغير أيضا بتغير النقطة، وهي تنتج حلول جمالية كثيرة عند استخدامها في الشكل، وهذا يتوقف على اختلاف مساحتها ودرجة سطحها اللوني(غامق أو فاتح)، واختلاف أنواعها في التصميم الواحد، وأيضا اختلاف مكانها على السطح والمساحات بين النقط، وبالإضافة إلى تأثير الأرضية. ومراكز النقط تهمنا في تركيب الأشكال والخطوط حسب حركتها في الفراغ. وبحركة النقطة يتولد الفراغ، فمثلا النقطة كبداية خط على مختلف أنواعه، تعطينا حركة وثقل ولون مختلف، كما أنها وسيلة تعبيرية لإدراكنا التشكيلي على مختلف أنواعه ووسائطه للتعبير على مختلف السطوح وتمثل الخط وطبيعته وطابعه.(<!--)

أما النقطة في شاشات الكومبيوتر تسمى بالبكسل Pixel وهي عديدة، والتي تكون مع بعضها البعض الصورة المعروضة، وكلما زاد عدد البكسل في الصورة المعروضة، كلما زاد صفاؤها ونقاوتها.

2ـ الخط:

يعرف الخط أنه مجموعة نقاط تسير في مسار معين، فإن كان هذا المسار أفقي كان الخط أفقي، وإذا سارت النقاط في مسار متعرج كان الخط متعرجا وهكذا. وللخطوط وظائف متعددة، فهي تقسم الفراغات وتحدد الأشكال وتنشئ الحركات وتجزأ المساحات، وللخطوط أنواع عديدة ولكل واحد منها تأثير نفسي وتوحي بمعاني كثيرة(<!--)، فهناك الخط المستقيم، والخط المتعرج، والخط المتقطع...الخ. وبالإضافة إلى الخطوط الحقيقية وهي المرسومة بشكل واضح، وخطوط وهمية متكونة نتيجة التقاء شكلين في التصميم، وطبيعة العمل الفني(التصميم) هي التي تحدد نوعية الخطوط التي لابد لنا من استخدامها في التصميم، فالخطوط يمكن أن تكون سميكة، أو نحيفة جدا بحيث يصعب رؤيتها؛ وهذه الخطوط هي الهيكل البنائي للصور، فهي تفصل المساحات، والألوان، وتقوم بدور أساسي في تعريفنا بشكل الموضوعات الداخلة في حدود الصورة وهي أيضا تقوم  بدور جمالي، فالخطوط قد تعبر عن موضوع معين: إنسان، نبات، حيوان أو تعبر عن أحاسيس ومعاني.

والخطوط هي الدليل الذي يقود العين إلى مركز الانتباه في الصورة، وتحمل رسالة أو فكرة يرغب المصمم بنقلها للمشاهد، وتكون محملة بمعاني وأحاسيس، ولا ننسى حركة الخط في الفراغ؛ فأي خط ومهما كان مصدره يجب أن يتحرك.(<!--)

3ـ الشكل:

الشكل هو عبارة عن مجموعة وسلسلة من الخطوط والاتجاهات المختلفة تعين وتحدد الهيئة أو الشكل، وأيضا هو عبارة عن خط مكتمل ومغلق. والأشكال عديدة منها الهندسية مثل المربع، والدائرة، والمثلث، ومنها غير المنتظم وهي كثيرة في الطبيعة. ويمكننا تكوين شكل معين عن طريق تلوين مساحة من الفراغ في التصميم.

وظيفة الشكل بالدرجة الأولى هي الإعلان عن مضمون التصميم والعمل الفني بطريقة تشرح وتساعد على الإحساس الجمالي للتصميم، والشكل تحدده وحدة مستقلة، وهو يحدد في المجال البصري من خلال علاقته بالأشكال الأخرى، وهو مكون من نقاط وخطوط، وبالإضافة إلى أنه توجد مجموعة من العناصر التي نستطيع إدراكها في علاقات مختلفة، وذلك حسب صيغ تنظيم مختلف حسب الكل الذي توجد فيه.(<!--)

والشكل هو القاعدة الأساسية للفنون البصرية في كافة استخداماتها، وهو يشكل حيزا في الفضاء الذي يوجد فيه، ويبقى الشكل ثابتا حتى إذا تغير حجم الفضاء المحيط به، ولكنه يحافظ على مظهره وملمسه، بالإضافة إلى أن لكل شكل تأثيره الخاص على المشاهد.

ويطلق على الشكل مفهوم "التكوين"، والتكوين هو ترتيب العناصر في التصميم، وهناك العديد من التكوينات منها: الهرمي، والحلزوني، والمتموج، والدائري، ويرى المصممون أن التكون الهرمي هو أقوى التكوينات؛ بحيث توضع الأشكال الكبيرة في الأسفل  وجعل الأشكال الصغيرة في الأعلى بالترتيب حسب الحجم والكثافة اللونية ونوع اللون.(<!--)

4 ـ المنظور:

وهو تمثيل الأجسام المرئية على سطح منبسط، كما تبدو لعين الناظر إليها من موقع معين، وليس كما هي في الواقع، والمنظور نوعان:

ـ المنظور الخطي: ويقصد به مظهر الأشياء من خلال أوضاعها والمسافات النسبية فيما بينها، مثل التقاء خطي السكة الحديدية عند نقطة التلاشي على خط الأفق.

ـ المنظور الهوائي: ويقصد به مظهر الأشياء كما تبدو متأثرة بحالات الجو الطبيعي المحيط بها، مثل الخفوت التدريجي للضوء وتزايد نعومة الأشياء البعيدة، ولفهم المنظور يجب فهم خط الأفق ونقطة التلاشي، إن خط الأفق هو مستقيم نتتبعه بالعين ويجتاز المنظر المرئي من أوله إلى آخره، أما نقطة التلاشي فهي النقطة التي تتلاشى عندها جميع الخطوط المتوازية والمائلة، وتسمح لنا بوضع الأشياء في مكانها الصحيح على العمل الفني؛ أي بإظهار بعدها الثالث سواء كنا ننظر إلى الأشياء من الأمام أو من الجانب، أو من الأعلى.(<!--)

5ـ اللون:

يعتبر اللون من العناصر الأساسية في التصميم، وتساعد دراسته المصمم على اختيار الألوان المناسبة والمعبرة في تصاميمه، ويعرف اللون بأنه ذلك التأثير الفسيولوجي الناتج على شبكية العين، سواء كان هذا اللون ناتج عن المادة الصباغية الملونة أو عن الضوء الأبيض؛ فهو إذا إحساس وليس له وجود خارج الجهاز العصبي للكائنات الحية.(<!--)

والألوان متعددة ولا حصر لها، ولكن نستطيع أن نذكر نوعين رئيسيين من الألوان؛ الألوان الباردة والتي تتضمن الأزرق والأخضر ومشتقاتهما، والألوان الحارة وهي الأحمر والأصفر ومشتقاتهما، وقد حددت الألوان الرئيسية أو الأولية وهي: الأحمر، والأصفر، والأزرق، وبدمج لونين مع بعض تنتج الألوان الثانوية، أما الأسود فهو نتيجة جمع كل الألوان مع بعضها البعض، والأبيض لا يعتبر لونا بل قيمة أو شعاع.

وللألوان مدلولات عديدة وتأثيرات نفسية مختلفة عن كيانها المادي، ويجب على المصمم إدراكها أثناء تطبيقه العلمي، فالألوان الدافئة مثلا لها صفة الانتشار البصري، أما الألوان الباردة لها صفة التقلص، والألوان أيضا مرتبطة بالظروف والأحداث والثقافات المختلفة، لذا نجد أن للون واحد عدة دلالات مختلفة. وتظهر التأثيرات في اللون على الرسومات والتصاميم باستخدام الخطوط والتدرجات اللونية، وتضاد الألوان فيما بينها داخل العمل الواحد؛ وهذا ما يزيد من قيمة التصميم.

6ـ القيمة:

وهي درجة الإضاءة؛ فالمنطقة المضيئة في التصميم عادة ما تكون أكثر قيمة من المنطقة المعتمة، هذا الأمر في الإعلانات الملونة، أما الإعلانات التي تستخدم الأبيض والأسود فإن الأبيض يشكل أعلى قيمة، وكلما تدرجنا نحو الأسود نكون قد تدرجنا نحو القيمة الأقل ضوءا، بالإضافة إلى أنه يجب مراعاة الظل والضوء، فالمعروف أن المنطقة المتعرضة للضوء يكون جانبها الآخر في الظل. ويستخدم الظل في التصميم للتعبير عن البعد الثالث للعمق، وعن شكل السطوح وتحديدها (منبسطة أو مستديرة أو مائلة...الخ).(<!--)

7ـ الملمس:

وهو العنصر الذي نحس به بحاستي اللمس والبصر، ومن خلاله نستطيع التمييز بين أجزاء التصميم، ولإعطاء حيوية أكثر، وملمس السطح يظهر نتيجة التفاعل بين السطح والضوء من حيث نعومته أو خشونته، ويستطيع العقل أن يصفها وذلك بربط الصفات المرئية بالحركة(ملمس السطح من خلال اليد)، والإحساس به يكون أولا عن طريق العين(الرؤية البصرية)، ومن ثم إحساس العقل بالقيم السطحية وتخيلها، ولإدراك ملمس معين  يجب توفر الضوء الساقط على الأسطح، والجهاز البصري للإنسان وثالثا تباينات طبيعة الأسطح ذاتها، ويستطيع المصمم أن يستلهم الأسطح من الطبيعة فمثلا نجد الاختلافات واضحة بين جلد الثعبان والتمساح وظهر السلحفاة...الخ.والنباتات نرى أوراق النبات والأزهار والثمار، فكلها مصدر إلهام للتصميمات الفنية.(<!--)

8ـ الفراغ:

الفراغ هو الأهم لإبراز الأشكال وإعطاء التصميم أبعاد بصرية جيدة، فمن خلاله تتحدد أبعاد التصميم، فعندما يقوم المصمم بتقسيم الفراغ باستعمال الخطوط فإنه يهتم بإيجاد فواصل ممتعة بينها وربط كل قسم من هذا الفراغ بالآخر بعلاقات جمالية ليحث نشاط عقل الرائي ويجعله يهتم بموضوع التصميم دون الالتفات إلى شيء آخر.

نلاحظ أنّ كل ما يحيط بالإنسان وما يقع في مجاله البصري خاضع لأشياء وعناصر يبتدئ بها، والتصميم جزء من الحياة وعناصره المكونة ما هي إلا عناصر أولية يبتدئ بها المصمم عمله الفني، فالخط مثلا يبتدئ من نقطة، والشكل يبتدئ  من خطوط ونقاط وهكذا، ولكن هذه العناصر المختلفة المكونة للتصميم يجب أن يحكمها تكوين شامل بحيث تنتج الوحدة والتكامل من خلال التحليل، والتركيب، والحذف، والإضافة، والتغيير في الأشكال والتدرجات اللونية وغير ذلك من المكونات. ومن خلال أسس التصميم يتحقق هذا التكوين.

ب ـ أسس التصميم الغرافيكي:

التصميم هو منظومة مترابطة من العلاقات ترتكز على أسس تكون السبب في نجاح التصميم وديمومته، وهذه الأسس تدعم قوة العناصر وتماسكها، وهي في الوقت نفسه أسس جمالية.

1 ـ الوحدة:

الوحدة في الفن التشكيلي هي تعبير واسع يشمل عدة عناصر منها وحدة الشكل ووحدة الأسلوب الفني ووحدة الفكرة أو وحدة الهدف. وإذا ما تكلمنا على العناصر المشكلة للتصميم فإن الوحدة هي علاقة مدروسة بين هذه العناصر توحي بالتوافق والترابط بينها.

ولا تعني الوحدة التشابه بين كل أجزاء التصميم، بل يمكن أن يكون هناك اختلاف، ويجب أن تتجمع هذه الأجزاء معا فتصبح كلا متماسكان ويمكن أن يكون التجميع مبنيا على اللون أو الخطوط أو الشكل، وإذا توفرت الوحدة في العمل الفني(التصميم) أتيح للناظر أن يرى العمل الفني ككل من الوهلة الأولى، ثم يتدرج نحو رؤية الأجزاء.(<!--)

ومن الممكن أن يدعم المصمم الوحدة والاستمرار بين أجزاء التصميم بمراعاة المساحات الموجبة والسالبة، والمساواة بينها في الأهمية فيهتم في تصميمه بالمساحة السالبة (الفراغات والأرضيات) كما يهتم بالأشكال، ولذلك فإن المصمم الجيد هو الذي ينتبه إلى الفراغات الوقعة بين الأشكال ويحاول أن يستفيد منها ويعالجها معالجة صحيحة.

ونستطيع القول بأنه يمكن تحقيق الوحدة بأبسط أنواعها من خلال العناصر المتماثلة بالشكل واللون والحجم (ومن الممكن أن لا يكون تماثلا مطلقا أو مطابقا). والتضاد المتقابل بين العناصر والمساحات، وأيضا إيجاد المسالك البصرية بين العناصر.

وبالإضافة إلى الوحدة فإن أي تصميم يجب أن يتصف بالتنوع مع مراعاة عدم فقدان الوحدة؛ فالوحدة تنشأ نتيجة الإحساس بالكمال، وينبعث الكمال عن الاتساق والتكامل بين الأجزاء. كما يمكن أن تتحقق الوحدة بسهولة عن طريق تكرار الشكل أو اللون أو الخط أو القيم السطحية، ولا يستلزم التنوع قدرا كبيرا من التنوع بين الوحدات، فالبساطة والتنوع غير متضادين لذا يجب على المصمم أن يكون ذكيا في التعامل مع التنوع وتحقيق الوحدة، لأن المبالغة في التنوع قد تفقد العمل وحدته.(<!--)

2 ـ التوازن:

هو الحالة التي تتعادل فيها كمية الأحجام والأشكال في قسمي التصميم وهو إحساس غريزي. والتوازن في أي تصميم نوعان رئيسيان: التوازن المتماثل وهو تماثل الأشكال والكتل والخطوط في قسمي التصميم تماثلا كليا. والتوازن غير المتماثل وهو تناسب وتساوي حجم الأشكال والكتل والخطوط في قسمي التصميم بغض النظر عن الاختلاف (أي لا يوجد تشابه وهو توازن مستتر).

فلو نظرنا إلى تصميم متوازن توازنا متماثلا نجد أن العناصر في نصفه الأيمن تكاد تنطبق على العناصر في نصفه الأيسر، أما في تصميم متوازن توازنا غير متماثل فنجد أن العناصر فيه تتباين. وهذا الأمر يسمح بحرية في التعبير أكثر مما يسمح به التوازن المتماثل.

وليس من الصعب أن نحكم على توفر التوازن في تصميم ما أو عدم توفره، وذلك من خلال ملاحظتنا للعناصر المشكلة له ومدى حجمها وبعدها أو قربها من نقطة الارتكاز أو المحور الذي يقسم التصميم إلى قسمين. فلو وجدت رقعة سوداء في أحد الجانبين فإنه يجب تواجد رقعة أخرى من نفس اللون في الجانب الآخر وليس من المفروض أن يكون لها شكل الأولى.

3 ـ الإيقاع:

نعني بالإيقاع في الصورة تكرار الكتل والمسافات مكونة بذلك "وحدات"، قد تكون متماثلة تماما أو مختلفة، متقاربة أو متباعدة. والمسافات التي تقع بين الوحدات تسمى "الفترات". والإيقاع أحد أهم الأسس التي تعتمد على التكرار في عملية التصميم؛ فتكرار العناصر المتماثلة أو على الأقل المتشابه في تصميم ما يبعد الملل عنه ويوحي بالإيقاع كما في الموسيقى. وللإيقاع أنواع مختلفة وهي:

أ ـ الإيقاع الرتيب: وهو الإيقاع الذي تتشابه فيه كل الوحدات مع الفترات تشابها تاما من خلال الشكل والحجم والموقع باستثناء اللون.

ب ـ الإيقاع غير الرتيب: هو الذي تتشابه فيه جميع الوحدات مع بعضها البعض، وتتشابه فيه الفترات مع بعضها البعض. ولكن تختلف الوحدات عن الفراغات بالشكل والحجم واللون.

ج ـ الإيقاع الحر: وهو الإيقاع الذي يختلف شكل الوحدات عن بعضها البعض اختلافا تاما، وتختلف فيه الفراغات أيضا. وهو نوعان: الأول إيقاع حر يحكمه إدراك عقلي فني تنتظم فيه الوحدات والفراغات انتظاما منطقيا ومقبولا. أما الثاني إيقاع حر عشوائي دون أي رابط أو قيد أو دراسة.

د ـ الإيقاع المتناقص: يتناقص فيه حجم الوحدات تناقصا تدريجيا مع ثبات حجم الفترات، أو تناقص حجم الفترات تناقص تدريجيا مع ثبات حجم الوحدات، أو تناقصهما معا تدريجيا.

ه ـ الإيقاع المتزايد: وهو عكس الإيقاع المتناقص، حيث يزيد فيه حجم الوحدات تدريجيا مع ثبات حجم الفترات، أو يزداد حجم الفترات تدريجيا مع ثبات حجم الوحدات، أو يزداد كل من حجم الوحدات وحجم الفترات تدريجيا.(<!--)

4 ـ الحركة:

وهي تكون ضمنية في التصميم، أي لا يكون التصميم ذاته متحركا. ولكي تتولد الحركة في صورة ما يقوم المصمم بتكرار الموضوع نفسه بأوضاع متغيرة للإشارة إلى أنه يتحرك. والتكرار هو معنى يكمل مشوار التشابه والتطابق، فتكرار العناصر داخل البنية يخلق وحدة تقوم على أساس جمع العناصر ضمن نسق واحد، وقد يقوم التكرار على خصائص العناصر وصفاتها. وهنا يتدخل عامل آخر وهو الاتجاه أو الامتداد والاستمرار لخلق الحركة في التصميم.

5 ـ التدرج والتباين:

التدرج هو الحالة التي فيها طرفان متباينان بدرجات متوسطة، فإذا كانت صورة ما تجمع بين مساحتين أحدهما بيضاء والأخرى سوداء فهما طرفان متباينان، لكن إذا قمنا بربطهما بتدرجات رمادية تبدأ برمادي قاتم إلى فاتح وهكذا، فإن هذه الدرجات اللونية تكون قد ربطت بين الطرفين المختلفين، وهذا يعتبر تدرجا في اللون.

فالتدرج إذا هو سلسلة من التعاقبات المتدرجة من التناسق والتشابه، فيحتوي على التناقض والتوافق، والتدرج صفة عامة في الظواهر الطبيعية، فشروق الشمس التدريجي، وغروبها حتى الظلام ونمو النباتات عبارة عن أمثلة على التدرجات، وفي التصميم يمكن للفنان أن يستخدم التدرج في الشكل والخط والاتجاه والحجم والقيمة واللون.(<!--) وللتدرج نوعين: الأول بطئ أو واسع المدى يبعث الإحساس بالراحة والهدوء، والثاني تدرج سريع وكلما زادت سرعته كان أقرب إلى حالة التباين والذي ينقل النظر سريعا من حالة إلى أخرى مضادة لها.

6 ـ نقطة الارتكاز (النقطة المحورية):

"وهي النقطة التي تكون بمثابة المفتاح للتصميم حيث تكون النقطة الأولى التي يسقط عليها نظر المشاهد، ويشترط أن تكون النقطة الأكثر جذبا للولهة الأولى"(<!--).

نستنتج مما سبق أنّ أسس التصميم هدفها تحقيق وحدة العمل الفني بمضمون ووظيفة مترابطين بحيث يحقق المصمم هدفه الذي يسعى له من خلال التصميم النهائي، فهي إذاً المحرك الذي ينظم العناصر لكي تحتل مواقعها الحقيقية في التصميم. ويجب على المصمم أن يستخدمها بتلقائية ومحاولة عدم تقليد الأعمال السابقة ليعطي لتصميمه نظم جديدة ومتميزة.

والتصميم هو عملية توضع فيها خطة متكاملة تتميز بعناصر مختلفة تتمثل في النقطة، والخط، والشكل...الخ. لتشكيل شيء ما بطريقة مرضية من الناحية الوظيفية والنفسية والتي تنتج من خلال خطوط توجيهية وهي أسس وقواعد التصميم.

وتطور التصميم الغرافيكي ليصبح علما قائما بذاته كان من أهم أحداث القرن العشرين؛ لما له من أهمية في نقل صورة معينة للناس وإقناعهم بها عن طريق إنشاء علاقات بصرية جذابة من خلال التعامل مع الخط، واللون، والصورة. وقد تنوعت المواد المطبوعة للتصميم الغرافيكي، وذلك حسب وظيفة كل نوع، وعلى المصمم أن يعي طرق تصميم جميع المطبوعات، فكل نموذج من نماذج التصميم الغرافيكي يتميز عن غيره بأشياء معينة ومراحل يمر بها حتى نهاية التصميم.

ثانيا: الخصائص البصرية لنماذج التصميم الغرافيكي

 كان حرص الشركات الشديد على صنع علاقة وطيدة بينها وبين الجمهور المتلقي هو الدافع القوي على ظهور العلامة التجارية أو الرمز الغرافيكي، بالإضافة إلى الاهتمام بتطوير تصاميم الإعلانات الخاصة بالمؤسسة، مثل الملصقات الإعلانية والعلب الاستهلاكية التي أخذت حيزاً كبيرا من الاهتمام بالنسبة للمؤسسات التجارية.  وهنا كان على المصمم إدراك مختلف أنواع ونماذج التصميم الغرافيكي ووظيفة كل نوع، وعليه معرفة أهم القوى التي تساهم في إنشاء العلاقات التي تربط بين العناصر المكونة لها، فوجود أي خلل في إحدى العناصر يؤدي إلى التفكك والركاكة ومن ثم عدم القدرة على إيصال الرسالة المرجوة، ومن أهم هذه النماذج حسب الأولوية في نظر معظم المؤسسات والمصممين: الرمز الغرافيكي Logo، والملصق الإعلاني  Affiche، والتعليب Emballage.                              

1 ـ الرمز الغرافيكي logo:

1 ـ1 ـ العرض التاريخي للرمزlogo :

الرمز لا يعتبر لغة اتصالية بصرية فحسب بل هو العمود الفقري للاتصال والتواصل بين الشعوب، ويمكننا إتباعه من أيام العصور الحجرية من خلال رسومات الكهوف، والقدماء المصريين والصينيين، والحضارة الرافيدينية العراقية القديمة التي تزخر برموزها الإبداعية، فقد بدأت الرموز تتكون نتيجة الحاجة إلى لغة تجمع بين الأمم القديمة للتفاهم والتخاطب فيما بينها، أدى ذلك إلى الحاجة إلى ترجمة تلك اللغة عن طريق علامات صورية تدل على موضوع ما أو ظاهرة، وحصول عملية الاتصال والتفاهم والتخاطب بين الأفراد، وتعد العلامات التي وضعها الإنسان وادي الرافدين من أقدم أطوار الكتابة، ويعتبر أول تطور للرسوم الصورية والعلاماتية البسيطة، حيث تطورت بشكل كبير وقد أطلق على هذا الطور التاريخي بالطور الرمزي، حيث حددت علامات تشير إلى الشمس، وعلامات تشير إلى الحيوانات، وصور بعض أعضاء جسم الإنسان، كرسم هيئة قدم للدلالة على الفالح مثلا(<!--)، كما استخدم بعض تجار هذه الحضارة شعارات ورموز دعائية خاصة تميزهم عن التجار الآخرين، وهي أشبه بالماركة أو العلامة التجارية المعاصرة.

وقد تطور مفهوم الرمز ليصبح علامة بصرية للتعريف بأشياء معينة، ففي العصور الوسطى كان لكل تاجر علامة معينة أو طابع، وكانت العلامات تستخدم للتعريف بنوعية المنتجات أو التعريف بالجهة التي تنتج هذه المنتجات، وفي عصر الثورة الصناعية التي فتحت أبواب الإنتاج الهائل على مصراعيه ازداد الاهتمام بالعلامات التجارية للتعريف البصري من جهة ولتمييز منتجات شركة معينة عن غيرها.

وبعد الحرب العالمية الأولى اتجه الإنتاج الاقتصادي نحو السلع الاستهلاكية، وهنا بدأ الاهتمام ببناء الاقتصاد الرأسمالي الذي رأوا فيه قوة اقتصادية لا تنتهي، وأصبح مفهوم التصميم الغرافيكي الجديد هو "التصميم الجيد يعني العمل الجيد"، وارتبط التطور التكنولوجي بالشركات التي أدركت حاجتها لتطوير صورة تعكس مضمون الشركة وهويتها بين أفراد المجتمع.

 وقد اهتم المصممون بتحسين مهاراتهم لتطوير مفهوم العلامة التجارية (الرمز الخاص بالمؤسسة) حتى ظهر الرمز المشهور لإذاعة كولومبيا الأمريكية CBS  والذي أضاف الكثير إلى التصميم الغرافيكي من علاقات بصرية جديدة أثرت في طريقة التعامل مع الجمهور، بالإضافة إلى أهمية العلامة التجارية في تحليل مضمون الشركة ونقل رسالة واضحة للناس عن هذه الشركة(<!--).

وأثناء فترة الخمسينات والستينات ركز العديد من المصممين الأمريكيين أمثال بول راند، وليسر بيل، وساول باس، وشركات مثل Chermayeff، وMargules، وLippincott على تصميم العلامات التجارية وعلاقاتها البصرية واعتبروا هذا النشاط من أهم أنماط التصميم الغرافيكي.

ومع انتهاء الستينات ظهر مفهوم "التصميم الشامل"، إذ أدركت الشركات الكبيرة ضرورة التخطيط الشامل للمنظمات والأحداث، وفي عام 1981 بدأ الإرسال الأول للتلفزيون الموسيقي إم  تي  في MTV وقد كلفة شركة Manhattan Design بتصميم شعار لها واعتمد مصممي هذه الشركة على حرف M كبير وكلمة TV مائلة وكتوبة بخط حديث يوحي إلى الحداثة في الموسيقى والتكنولوجيا التي تستخدمها الشركة في نشر الموسيقى وقد كان ثاني أشهر شعار بعد شعار Coca Cola عام 1995، ينظر الشكل(1) (<!--).                      

ارتبط تطور الرمز الخاص بالمؤسسات بالتغيرات في مجال الاقتصاد في بداية الأمر، حيث نجده ينتشر في جميع عبوات المنتجات المختلفة، ثم بدأ الاهتمام به بكل جدية في جميع المجالات سواء كانت المؤسسة تجارية أو ثقافية أو معهد ما...الخ. فهو يعرف بها للمجتمع بكافة طبقاته. 

1 ـ 2 ـ تعريف الرمزlogo :

يعتبر الرمز(logo) جزءا من الهوية البصرية للمؤسسة؛ فهو يقدّم أو يعرّف بها للجمهور المتلقي، فيحمل جميع دلالاتها المعنوية والمادية، ونجده في جميع منتجاتها كعنصر مشترك. "والهوية البصرية شيء حقيقي وجاذب لمعاني، يمكن رؤيتها، وتلمسها، ومسكها، والإنصات لها ( في مقطع إشهاري تلفزيوني)، ورؤيتها يتحرك (في السيارات مثلا)، وتكون مزودة بالتمييز والتفرد؛ فتنتج أفكارا كبيرة ومعاني ووعود تحققها المؤسسة، وهي تأخذ عناصر منفصلة وتوحدها في نظام متكامل")<!--(. وطالما اهتمت الشركات والمؤسسات بالرمز وتسميته بالعلامة التجارية حتى تنشر اسمها الخاص بشكل مميز يسهل للفرد التعرف عليه وخلق انطباع جيد ومباشر لترسيخ هذا الاسم وكذا صورة المؤسسة، وهو نتاج حقب تاريخية طويلة من الإبداعات الفنية، إذ لازالت الإشارات المصنعة من الحديد معلقة فوق المحال التجارية في العديد من شوارع العصور الوسطى في أوروبا والتي تبين الخدمات المتعلقة بالمحل والتي تميزها عن باقي المحلات(<!--).

ويؤسس الرمز سلطته على الجمهور المتلقي ويحقق استمراريته من خلال التداول الدائم في نشاط الجماعة وتواصلها اليومي، فتندمج خصائصه المبنية على تفكير علمي وفلسفي مع خصائص الثقافة الشعبية للمجتمع، ليخاطب الذاكرة البصرية لكل فرد من خلال الإبلاغ والتفاعل والتوجيه والإقناع، إذ نجد أن من بين المؤسسات الكبرى لصانعي السيارات من تستعمل في الرمز الخاص بها بعض عناصر رموز القرون الوسطى، مثال على ذلك رمز سيارة Peugeot  أسد القرون الوسطى، ولا ننسى سيارات ميتسوبيشي اليابانية والتي هي من أكثر السيارات رواجا في العالم،  والرمز الخاص بها يعبر عن اتجاهات مختلفة (1ـ المسؤولية والثقة، 2ـ الاستقامة والأخلاق، 3ـ الاتصالات والانفتاح)، وقد استنبطت فكرة هذا الرمز من اندماج اثنين من السلالات اليابانية القديمة والتي كان شعارها ثلاثة أنماط متشابهة من الماس،   بالإضافة إلى ذلك فإن ترجمة الاسم ميتسوبيشي بحسب تلك السلالات هي: ثلاث ماسات، ينظر الشكل(2).(<!--)

يقوم الرمز بدور كبير في عملية الاتصال البصري في الفنون الشعبية للشعوب المختلفة، لما يشكله من دلالة مؤثرة لدى أبناء الشعوب، فالأسد على سبيل المثال هو أحد الرموز التراثية التي تتميز بها الهند أو الهوية الهندية المعاصرة، فضلا عن كون هذا الرمز يسلك بدوره لغة بصرية اتصالية موجهة وواضحة، بحيث يشكل الأسد رمز القوة أو رمز الملك، حيث استخدم شعارا رسميا لجمهورية الهند وكذلك سيريلانكا، وكما استخدم رمز الأسد في شعارات الدانمرك وبلغاريا منذ القرن الثالث عشر فضلا عن وجوده في الشعارات الألمانية منذ ألف عام، كما تتصف بعض الرموز بالتجريد والتي تثير في المتلقي بصريا كإثارة الأحاسيس والمعتقدات الدينية مثل الرموز الإفريقية، واليابانية التي تستخدم رمزا شبيها بالمصباح ودلالته دينية على الأغلب، والهلال الذي يرمز للإسلام، والصليب رمزا للمسيحية(<!--).

ويعتبر الرمز نظاما خاصا يؤمن عدة وظائف في عمله التواصل بين المنظمة والجمهور، والذي ينقسم إلى محورين: الأول ويتمثل في المرسل (المنظمة أو الشركة) والثاني المرسل إليه (الجمهور المتلقي)، أي يحيل المحور الأول إلى البعد المنفعي، والثاني إلى البعد الدلالي (قوة التعبير للرمز)(<!--).  ومن بين الوظائف التي يقوم بها الرمز أنه عبارة عن رموز فنية وظيفتها بصرية أي يطمح الرمز على خلق اتصال بين المنظمة والجمهور كهوية بصرية، ويجب أن يكون هناك تناسب بين وظيفة وهدف المؤسسة وتمثيلها الصوري (الرمز)، والرمز يظهر هوية الفرد أو الجماعة أو الدولة.

1 ـ 3 ـ قواعد تصميم الرمز:

1 ـ البساطة:

حيث أن الرموز البسيطة الخالية من التعقيد تكون جذابة للنظر، فهي توفر للعين الراحة الكاملة والمجال الوفير لفهم مضمون الشعار، إذ نجد أن اكبر الشركات العالمية قد اعتمدت مبدأ البساطة في تصميم شعاراتها مثال على ذلك: كوكاكولا، بيبسي، نايك...وغيرها.

2 ـ تناسب الأبعاد:

إذ يجب على الرمز أن يتكون من طول وعرض متناسبين في إطار من الوحدة، فلا يزيد العرض عن الطول بمقدار كبير يجعل من الصعب وضع هذا الشعار على بطاقة أعمال أو باقي نماذج التصميم الغرافيكي.

3 ـ قلة الألوان:

تستعمل الألوان لإيقاظ المشاعر؛ فهي تؤكد على هوية المؤسسة وتظهرها بشكل مختلف وجيد، وأ�