لطالما شهد عالم التسويق التطرق مراراً وتكراراً إلى موضوع الاحتفاظ بالعملاء؛ إذ تمثل هذه الإستراتيجية أساساً تقوم عليه الشركات الأكثر تحقيقاً للأرباح، فضلاً عن أنها تعدّ تحدياً ينبغي التصدي له. ولمجابهة هذا التحدي هناك أسلوب بسيط من شأنه تغيير طريقة النظر إلى مسألة ولاء العميل لك.
لبيع إلى العميل نفسه للمرة الثانية يعتمد كثيراً على طريقة تنفيذ البيع له في المرة الأولى عندما تم عرض المقترح عليه، فتحول من عميل مرتقب إلى زبون اشترى ما هو معروض عليه؛ وذلك كشأن أي أسلوب آخر يتم استخدامه لما بعد البيع.
ويأتي ولاء العميل في كثير من الأحيان، نتاجاً لعملية استهداف العميل المناسب بالحل المناسب، مع التصميم بما يفي بتوقعاته ويواكب تطلعاته، أو يفوق تلك التوقعات والتطلعات، من خلال المبيعات أو عمليات الحوار البناء المفضي إلى نتائج مثمرة.
ويعتمد الحوار البناء على ثلاثة عناصر متميزة:
الاستكشاف:
والهدف هنا تحديد إذا ما كان العميل المرتقب يتناسب حقاً مع السوق المثالية المستهدفة من قبلك. فإذا قمت بتنفيذ حملة تسويقية ناجحة حتى هذه المرحلة، فسينتهي بك الأمر في العادة باستقطاب العملاء المناسبين، وعلى هذا ينبغي للحوار البناء الذي تتبعه أن يساعدك في التقويم السريع لكل عميل مرتقب حتى يتسنى لك المضي قدماً في مساعيك الرامية إلى الوفاء بتطلعاته، وتوقعاته التي كنت قد حددتها في نشاطك المبدئي، والتي تشتمل في العادة على عملية أو آلية يتم استخدامها عندما يتصل عميل محتمل، أو يرسل رسالة إلكترونية بالإنترنت.
العرض والتقديم:
تحتاج معظم الأعمال التجارية إلى تقديم نوع من العروض إلى المشتري المرتقب سواء كان ذلك بطريقة مباشرة أو عن طريق الاتصال الهاتفي، وأنسب أداة في هذا الخصوص ما يمكن أن يطلق عليه مسمى «الحلقة الدراسية الداخلية»، وهي عبارة عن عرض شبه مكتوب يتم تقديمه في أثناء أول اجتماع مع العميل أو لقاء به. وينبغي لكل من يقدم عرضاً إلى هذا العميل أن يستخدم الأسلوب ذاته بالكيفية ذاتها.
انجاز المعاملة:
أما المرتكز الثالث لنظام الحوار فهو يتمثل في معاملة «مشتريات أولية» مخطط لها، بحيث يتم تنفيذها بصورة متناغمة ومنسجمة ومطردة لاستقبال الطلب، أو أمر الشراء، أو توصيل البضائع، وتسليم السلع، أو إبرام الاتفاق، وفي بعض الأحيان يلزم اتخاذ خط رجعة في عملية بناء العلاقة، وبذا ستتخذ سبيلك نحو استقبال طلبات الشراء.
ولئن كان الكثير من رجال الأعمال يمضون الأشهر الطوال في مطاردة العملاء الجدد، والسعي إلى استقطابهم، فإن رجال الأعمال لا توجد لديهم إجراءات مطبقة للتأكد من أنهم يوفون بتوقعات العملاء وتطلعاتهم، أو يفوقون تلك التوقعات والتطلعات، وبعد أن يحصلوا على العميل ويرتبط مع شركتهم بنوع من الالتزام التعاقدي، لا بد لهم أن يوضحوا له كيف أنه سيحصل على أقصى فائدة ممكنة من العلاقة الجديدة أو المنتج الجديد من خلال مجموعة أدوات عميل جديد. وهذا صحيح- ذلك أن الأسلوب التسويقي التوعوي لا ينتهي بمجرد إنجاز عملية البيع.
وعليه فإن مجموعة أدوات العميل الجديد ينبغي أن تحتوي على المعلومات الآتية:
- ما تم الاتفاق عليه حالياً.
- كيفية إعداد الفواتير عن الأعمال.
- المقدمة إلى العميل.
- نسخة من الفاتورة.
- ما نحتاج إليه من العميل للشروع في تنفيذ العلاقة معه.
- كيفية حصول العميل على الفائدة القصوى من المنتج الجديد- الخدمة الجديدة.
- كيفية الاتصال بنا في حالة وجود أسئلة أو استفسارات.
- ما يتوقعه العميل منا فيما بعد.
وما من شيء يقوض العلاقة مع العميل، بأسرع مما يفعله الإخفاق في تحديد التوقعات المبدئية لديه، وفي السعي الحثيث إلى الوفاء بها. وإن استحداث مجموعة متسلسلة من المستندات، واتباع نظام، يسمح بتبليغ تلك المعلومات، لأمر من شأنه أن يظهر مستوى عالياً من الحرفية، والمهنية في التعامل مع العملاء في تسيير نشاطهم التجاري. ويعدّ هذا نظاماً لكسب ولاء العميل استناداً إلى مبادئ تسويقية راسخة يمكن لأي موظف لديك أن يطبقها ويعمل بمقتضاها.
