كيفيه عمل إعلان فعال ( الجزء الثانى )

ثانيا : عملية إنشاء إعلانك :

لتقوم بعملية إنشاء الإعلان الخاص بك اتبع المراحل التالية :

<!--إجراء البحوث اللازمه :
قد تفتقر الى الخبرة في كتابة الاعلانات ، ولكن لحسن الحظ هناك الآلاف من المصادر لتتعلم منها. قبل أن تكتب كلمة واحدة ، إتبع الأتى:

 إقرا كل ما كتب عن المنتج. جمع كافة المعلومات المكتوبة عن المنتج التي يمكنك العثور عليها. هذه المعلومات يمكن أن تجدها فى مقالات في الصحف والنشرات ، وأبحاث السوق ، وخطابات من العملاء والنشرات والتقارير السنوية.

•  ناقش موظفي المنشاه لديك حول المنتج أو الخدمة. تحدث مع المهندسين فى الاقسام المختلفه ، وعمال المصنع ، وممثلي المبيعات ، مندوبي خدمة العملاء ، الاشخاص  الآخرين وثيقى التواصل مع العملاء أو المنتج لتعرف كيف يفكروا. قد تختلف وجهات النظر وقد تقدم لك وجهات نظرأخرى عن المزايا والفوائد. يمكن أن تسأل نفسك أسئلة محددة عن هذا المنتج مثل ما الحلول التى يقدمها المنتج للمشاكل ؟ ما هي الطرق المختلفة التى يمكن استخدام هذا المنتج بها؟ هل يستخدم تقنية خاصة أو يحتوي على عنصر غير عادي؟ ما مده حياه المنتج ؟ تأكد من كتابة الإجابات فى ملف خاص بالمنتج.
•  من خلال المجلات والصحف. إحتفظ بكل صورة أو إعلان وضعه أحد منافسيك. هذه هى خطوة حاسمة خصوصا في مرحلة البحث لانك سوف تحصل على الأفكار الأكثر إلهاما من هذا المصدر. انت لا تريد فى أي وقت نسخ أو تقليد اى فكرة ذكية لمنافسيك دون وجه حق، ولكنك تحتاج إلى فهم دقيق لما يقوم به منافسيك بشكل صحيح اوغير صحيح في إعلاناتهم. بالاضافة الى ذلك ، قد تحتاج لمواجهة المتطالبات للاعلان عن المنتج الخاص بك.

 دراسة الاعلانات التلفزيونية ، مثل الإعلانات التجارية الإذاعة واللوحات الإعلانية ، والإعلانات المطبوعة التي لفتت انتباهك. لاحظ تلك التي أعجبتك أكثر واسأل نفسك لماذا أعجبتك. مرة أخرى ، أنت لا تريد فى أي وقت مضى تقليد الإعلان تماما ، ولكن دراسة اعلان تجد فيه إبداع بشكل خاص ، ذكي وفعال يمكن أن يلهمك كثيرا عند عمل واحد خاص بك ، أو تعطيك فكرة من شأنها أن تثير في نهاية المطاف الإبداع لديك لتصنع نسختك.

•  سجل أفكارك باستمرار. سوف تجد في كثير من الأحيان أنه بمجرد أن تبدأ في دراسة ما نشر عن المنتج ، والإعلانات الموجودة ، أفكارك ستبدأ في التدفق.  الاحتفاظ  بدفتر وقلم مفيد في جميع الأوقات لتسجيل أفكارك التى وردت فى عقلك. أكتب كل شيء ، حتى لو كان يبدو سخيفا. تذكر ، يمكن أن يؤدي إلى إعلان كبير في وقت لاحق. مهما كانت ذاكرتك جيدة ، لا تعول على تذكر فكرتك الجيدة . ضعها دائما على الورق.

2.   حدد المفهوم ( رساله الإعلان):

الآن بعد أن تعرفت على فائده و ميزات منتجك و كتبت بعض الأفكار على الورق, حان الوقت لتطوير مفهوم الإعلان. فكر في مفهوم خاص( رساله الاعلان) ، وكيف ستعبر عن فوائد المنتج للمشتري المحتمل بحيث يجذب انتباههم ويجعلهم يريدون التوقف والقراءة. هناك نوعان من المكونات الرئيسية لهذه المرحلة هى العنوان و الصوره  إذا كان الإعلان الخاص بك سيشمل عنصرا بصريا مثل صورة أو مخطط ، أو رسم توضيحى ، أو أي شكل آخر من الرسم ، يجب أن تبدأ في التفكير في ما سيكون عليه العنوان الخاص بك. عنوانك والصوره البصريه هما اللذان سيجذبا الانتباه وأنهما بحاجة إلى تعزيز بعضهما البعض. ينبغي أن يعملا معا. أحيانا سيكون عنوانا جيدا يعطيك فكرة عن الصوره والعكس بالعكس.

العنــوان :ــ الغرض من العنوان هو جذب انتباه العملاء المستهدفة. يجب ان يكون مثيرا ومقنعا بما فيه الكفاية . يتكون من بضع كلمات أو جمل قصيرة لحملهم على قراءة المزيد. العنوان الناجح هو وعد لتقديم شيء مرغوب فيه للقارئ. ويتم ذلك بإحدى طريقتين.

• نهج ايجابي. هذا النوع من العنوان يقول للقارئ ما الذى سيوفره أو يكسبه من خلال استخدام المنتج الخاص بك.  مثال : " شعرك سيجعلك أكثر جمالا"
•  النهج السلبي. هذا النوع من العنوان يقول للقارئ كيف يمكن تجنب أو تقليل القلق ، اوالأخطاء ، اوإضاعة المال من خلال استخدام المنتج الخاص بك.

-- "هل أنت متأكد أن طفلك آمن حقا؟"

-- "هل أنت على وشك دفع اكثر من اللازم للإطارات الجديدة ؟"
بغض النظر عما إذا كانت إيجابية أو سلبية ، كلا النهجين بينهم شىء مشترك, وهو :

 أولا ، فإنهم على الفور يخبروك بالمنافع ، مثل توفير الآمان وكيف تبدو جذابة للآخرين.  

ثانيا ، فإن المعلومه التى توصلها العناوين محددة وذات صلة مباشرة إلى المنتج الإطارات ذات السعر المنخفض.
الإعلانات تستخدم العديد من العناوين الفرعية ، بالإضافة إلى عنوانا رئيسيا.   العنوان الفرعي هو العنوان الثانوي الذي يظهر إما مباشرة تحت العنوان الرئيسي (لكنه أصغر فى الحجم) أو في منتصف جسم الإعلان. العناوين الفرعية لها ثلاث وظائف رئيسية هي :

•  التوسع في العنوان. 
•   التوسع في المنافع الأساسية. 
•   تسليط الضوء على العروض والفرص. العناوين الفرعية هي وسيلة ممتازة لجذب الانتباه لما تعرضه

الجزء المصور:

•         إعطاءصورة مرئيه للمنتج واستخداماته أو الاستفادة من استخدامه. 
•       يعطى النتيجة النهائية للمنتج. مثال إظهار الغسيل قبل و بعد الغسل لترى مدى نظافته.
•        استخدم الرسم التخطيطي. و هى مناسبة خاصة بالنسبة للإعلانات عالية التكنولوجيا الصناعية ، ولكنه يعمل من أجل المنتجات الاستهلاكية كذلك.
•    عرض رسم كاريكاتوري مضحك للتوضيح. 

3.   كتابــة الإعلان:ــ

الكتابة الإعلانية. كلمات جسم الإعلان هى الجزء الرئيسي المستخدم للتوسع في شرح الرساله الخاصه بك. مع العنوان أو الأجزاء التصويريه، يمكنك جذب انتباه القارئ. يجب أن يوضح الإعلان ميزة ،و الدليل عليها ، ثم اسأل بعد ذلك القارئ أن نفعل شيئا حيال ذلك. ولكن إحرص ، أن تشغل هذه الأمور الثلاثة حيز صغير من المساحه.لان حتى الإعلانات الطويله لا تتعدى عادة صفحة واحدة في مجلة. عندما تكتب النص الإعلاني ، كل كلمة تحسب .
قبل أن تكتب كلمة واحدة تخيل إنك العملاء المحتملين واسأل نفسك : ماذا يمكن لهذا المنتج أو الخدمة تفعل بالنسبة لي؟ يجب ان يكون الجواب على هذا السؤال هو نص الجسم. تذكر المنتج يحتاج إلى تلبية حاجة للإنسان أو رغبة مثل الصحة و توفير المال وإشغال وقت الفراغ ..الخ ، كما يجب أن يقنع نص الجسم القارئ بما تذكره.

هناك ثلاثة عناصر رئيسية لنص الجسم :
1. الفقرة الخاصه بالتوجيه عن ميزات المنتج لا تستدعى التهويل ولكن ذكر المنافع التى يحققها المنتج (هل يلبى حاجة الإنسان). بعد العنوان مباشره ،تأتى الفقرة الأكثر أهمية في الإعلان  و هى التى تشمل توجيه القارىء لفوائد المنتج و التى ستحدد ما إذا كان القارئ سيقرأ الإعلان ككل أم يتوقف.

وهنا بعض الأفكار عن كيفية كتابة مقنعة ومؤثرة لكتابه فقره التوجيه :

•  اطرح سؤالا واجب عليه.  القارئ سيتفق أو يختلف وبالتالى ينخرط مع ما تقوله.
•  اقتباس أقوال شخصيات شهيرة أو الرجوع إلى الاقوال المعروفه. استخدام هذه التقنية لاستحضار المشاعر ، أو لإنشاء لهجة موثقة.
•  التعرف على القارئ. سيؤدي إلى  شعورالقارئ بأن شخصا ما يدرك المشاكل والإحباطات التي يواجهوها.
•  خلق الخيال. هذا هو النهج الأكثر شيوعا لعرض السلع الفاخرة باهظة الثمن لأنه يخاطب رغبة الجميع لقضاء وقت فراغ مع الجودة والمواد الفاخرة أو إمتلاك شىء رائع.
•  الاعتراف بالفشل فى بيع منتج لتحسين الذات لتأسيس الثقة مع القارئ و كيف تغلبت على ذلك.
•  إنشاء التفرد. هذا النهج يجعل القارئ يشعر بأهميته لشعوره باستخدام سلعه تباع حصريا لديك ولا يبيعها غيرك.
•  نداء لمشاعر التعاطف. هذا هو النهج الأفضل لأسباب خيرية.مثال: سيخصم من ثمن المنتج جنيه عن كل عبىوه تشتريها تبرعا لملجأ ...

2. اثبات صدق المعلومه :

.يمكن استخدام البيانات التالية لبناء الثقه فى ما تقول :

 شهادات العملاء.  استخدام اقتباسات من مستخدمي المنتج عن السبب في أنهم كانوا سعداء باستخدمهم للمنتج.

•  شهادات الخبراء والمشاهير . لأن لديهم القدرة على إقناع الناس ، ودعم شراء المنتج او الخدمة.
•  حصولك على جوائز. إختيارك من أفضل 10 لهذا العام من قبل الجمعيات المهنية أو مجموعة المستهلكين.
•  وثائق التىثبت. تقديم ما يثبت عن حجم المنشاه و مكانتها فى السوق. يمكن لهذه التفاصيل الإضافة إلى مصداقيتك.

3..   الخاتمه : يجب ان تكون مشجعه للقارئ بقوة لشراء المنتج او الخدمة.  النسخة النهائية هي التي سوف ستقدم عرض البيع، وبيان كيف تريد للقارئ أن يستجيب . هنا بعض الطرق المحددة التي يمكن أن تقنع القارئ إلى اتخاذ إجراءات الشراء :

• اجعل عرضك جذابا. ركز على ما يهم السوق المستهدفه مثال: خصم 50 ٪ أو شراء واحدة تحصل على أخرى مجانا .
•  حدد مده العرض. خلق شعور بالسرعه على أن العرض الخاص ممتاز و لكنه لفترة قصيره من الزمن. تذكر ، إجعل الإطار الزمني لعرضك قصير نسبيا. ليحفز الجمهور على سرعه إتخاذ القرار.
•  حدد كميه المعروض. خلق شعور بالإلحاح بالقول إن هذا العرض سارى لحين إنتهاء الكميه.
•  حدوث تغيرات فى الأسعار. أذكر أن السعر سيرتفع بحلول تاريخ معين.
•  الربح أو الخسارة. يجب أن تكرر الفائدة الأساسيه التى سيحصل عليها القارئ وماذا سوف يخسر إذا لم يتحرك.
•  تقديم الضمانات. و هى وسيلة جيدة للقضاء على الخوف من المخاطر بالنسبة للمشتري وإخباره إنه لا يوجد سبب للانتظار.

بعض النقاط العامه التى يجب أن تضعها في الاعتبار عند كتابه الإعلان :

•  التركيز فى نسختك على المشتري. استخدم كلمة "أنت".
•  بناء جمل قصيرة وفقرات قصيرة, حتى تجعل قراءتها بسرعة أكبر.
•  استخدام المبنى للمعلوم و ليس المبنى للمجهول. 
•  جعل الفوائد والمزايا الرئيسية للمنتج تبرز باستخدام اللون الغامق و الحروف البارزه . بعد الانتهاء من كتابه جسم الإعلان ، إقراه واسأل نفسك الأسئلة التالية :
•  هل يعكس العنوان اهم فائدة؟
•  هل يحتوى جزء التوجيه الكثير من نداء العاطفه؟
•  هل إستخدمت التخصيص بدلا من العموميات؟
•  هل تقدم دليلا على ما يعلن عن المنتج؟
•  هل الأعلان يمكن قراءته بسرعة؟
•  هل تظهر بوضوح مزايا المنتج؟
•  هل جملي قصيرة؟ والفقرات قصيرة ؟

يجب أن يكون الجواب بنعم على جميع الأسئلة أعلاه. إذا كنت لا تستطيع الإجابه بنعم على جميع الأسئله، تحتاج إلى إعادة صياغة النسخة. 

 المصدر: د. نبيهه جابر

إقرأ مقاله " تخطيط الإعلان " على:

http://drnabihagaber.blogspot.com

 ( يجب ذكر المصدر و الرابط عند النقل و الإقتباس )