العلاقات العامة والإعلام الحكومي
لقد تطور مفهوم الحكومة تطورا كبيرا عبر الزمن، وذلك نتيجة ما تقوم به مؤسساتها المختلفة من مهام رئيسية ومتعددة، الأمر الذي يستدعي وبشكل ملح، تشكيل أطر إعلامية، تربط الحكومة بمحيطها المحلي والإقليمي والدولي، وذلك لكي تستطيع التعبير من خلالها عن سياستها، ومواقفها، وقراراتها. فالحكومة بالمفهوم الحديث أضحت مؤسسة بالغة التعقيد، وذلك نتيجة تداخل أدوارها التي تحتاج بالضرورة إلى استخدام الإعلام، ووسائل الاتصال المختلفة، وسبل الإقناع المتعددة بصورة مستمرة، حتى تستطيع أن تبقى على صلة بمواطنيها من ناحية، وتتمكن من التأثير في محيطها الإقليمي والدولي من ناحية أخرى.
وقد أثبتت التجارب، أن الإدارة الحكومية المؤثرة تنمو وتزدهر من خلال تفاعلها مع المواطنين وتفهم قضاياهم، كما أن استقرار الدول مرهون، إلى حد بعيد بطبيعة العلاقة السائدة بين الحكومة والمواطنين. فحين يسود الانفتاح بين الطرفين، تتقلص الفجوة بينهما، وتتعزز مصداقية الحكم، وعندما تغلق أبواب التواصل والحوار، تتسع الفجوة، وتبرز حالات الشك، وانعدام الثقة، وتنتشر اللامبالاة، الأمر الذي يقود لبروز حالات عدم الاستقرار.
وتمتد حاجة الحكومات إلى أطر إعلامية، تعبر من خلالها عن نفسها، إلى خارج الحدود، فالدول لا تعيش منعزلة عن محيطها الإقليمي والدولي، بل تبني علاقاتها على أساس التفاعل، والتواصل المستمر خدمة لمصالحها. وفي كثير من الأحيان فإن صورة الدولة خارجيا، لا تعد أمرا حاسما في تشكيل علاقاتها مع الدول الأخرى وحسب، بل تؤثر على ساحتها الداخلية أيضا. وتقوم الدول بجهود كبيرة في سبيل تحقيق ذلك، وتعمل بصورة جادة لكسب التأييد السياسي، وتحسين الأداء الاقتصادي، وزيادة التفاعل الثقافي، في الداخل والخارج سواء بسواء.
ومع التطورات المتسارعة التي فرضتها ثورة المعلومات، والتقدم التقني الواسع في مجال الاتصال، والتحولات الإقليمية والدولية في مجال سريان المعلومات وتدفقها دون حدود، إلى جانب التطور الذي تشهده وسائل الاتصال الجماهيرية، على صعيد بنائها، واستقلاليتها، وفلسفتها، ومنهجياتها، هذه التطورات مجتمعة فرضت على الحكومات تحديات جدية وجديدة، يصعب تجاهلها أو تجاوزها، كما فرضت عليها أيضا القيام بإحداث تحولات جوهرية في رؤيتها للأدوار الإعلامية، في المجتمع عموما، وفي الدور الإعلامي الحكومي بصورة خاصة. ونحسب أن هذه التحولات الرئيسية تستدعي تنظيم "الإعلام الحكومي"، في إطار مؤسسي ومهني فاعل، يخدم من خلال وظائفه وأدواره، أهداف الحكومة في شرح سياساتها، وتفسير قراراتها، وتوضيح إنجازاتها، ومواقفها، وتطلعاتها، إلى جانب القيام بجهود منهجية للإقناع ببرامجها وخططها، وبحيث يصبح هذا الإطار المؤسسي هو الذراع الإعلامي للحكومة، وقناتها في تفاعلها مع المواطنين، ووسائل الإعلام، ومؤسسات المجتمع المدني، والقطاع الخاص، إلى جانب تفاعلها مع محيطها الإقليمي والدولي.
وتظهر التجارب المتعددة، أن الكثير من الحكومات، اختارت تبني مفهوم الناطق الرسمي كوسيلة فعالة لتحقيق التواصل والتفاعل مع محيطها الوطني والإقليمي والدولي، ويساند الناطق الرسمي في القيام بمهامه إطار إعلامي مؤسسي، يضطلع بكافة الوظائف والأدوار التي يقوم بها "الإعلام الحكومي" على أساس علمي ومهني. وفي الوقت نفسه، يمكن بناء وحدات إعلامية على مستوى المؤسسات الحكومية، بحيث تقوم هذه الوحدات بنفس الأدوار على مستوى المؤسسة الواحدة، مع الأخذ في الاعتبار إقامة علاقات تنسيقية قوية بين الإطار المؤسسي الإعلامي على المستوى الوطني، وهذه الوحدات على مستوى المؤسسات، بحيث تقوم هذه العلاقات على أساس التشاور وتبادل الخبرات.
الإعلام الحكومي ... نماذج دولية وعربية:
تعد أجهزة الإعلام الحكومي مؤسسات علاقات عامة، تعمل بشكل أساسي على بناء حالة من التوافق بين الحكومة ومؤسساتها من جهة، والجمهور بشقيه الداخلي والخارجي من جهة ثانية، من خلال وظائف محددة تقوم على البحث والتخطيط والاتصال والتقويم. والهدف النهائي للإعلام الحكومي يكمن في إقامة توازن يقوم على أساس تفسير ما تسعى الحكومة إلى تحقيقه للجمهور، وكذلك تلقي ردود فعل المواطنين على السياسات الحكومية المختلفة، والإفادة منها في تشكيل حالة من الثقة والرضا والمصداقية مع الجمهور، وصولا إلى تكوين صورة إيجابية لها، وبناء حالة من التوافق مع محيطها سواء على المستوى الوطني، أو على المستوى الخارجي. وهذا بالطبع يستلزم من الحكومة ومؤسساتها المختلفة أن تعبر عن نفسها من خلال شرح سياساتها، والسعي لتوليد حالة من الاقتناع بخططها وبرامجها. وفي الوقت نفسه، فإن الحكومة معنية بالحصول على ردود الفعل لما تقوم به من إجراءات، وهذا يتطلب رصد اتجاهات وميول وحاجات الجمهور وتحليلها، والاستجابة لها.
وتشير الدراسات إلى أن أبرز الأدوار والوظائف التي تقوم بها أجهزة الإعلام الحكومي يمكن إجمالها على الوجه التالي:
1. العمل كمصدر مركزي للمعلومات المتعلقة بالحكومة، إلى جانب دورها كقناة اتصالية بين الحكومة والجمهور، تعمل على نقل الحقائق والآراء والتفسيرات ذات الصلة بعمل الحكومة، لإبقاء الجمهور على اطلاع مستمر بسياساتها، وخططها وبرامجها.
2. العمل كجهاز مهني، يقدم الخبرة والمشورة لأجهزة الإعلام والعلاقات العامة في المؤسسات الحكومية.
3. تفسير القوانين، وشرح الإصلاحات الجديدة التي تفرضها الحاجة إلى التنمية، وبما يتلاءم وتطور المجتمع، إلى جانب توفير المعلومات حول النشاطات، والخدمات التي تقدمها الحكومة بغية كسب المشاركة الفاعلة بها، إضافة إلى الانتفاع منها، وتبديد الشكوك التي قد تصرف المواطنين عن التعامل مع الأدوار المعقدة والجديدة التي تقوم بها الحكومة.
4. بلورة الإحساس الوطني العام، وتهيئة المواطنين لتقبل بعض أنواع التضحية إذا لزم الأمر، وتوفير رصيد من الدعم للجهاز الحكومي، للجوء إليه عند الضرورة.
5. المساهمة في بناء صورة إيجابية للوطن، وشرح المفاهيم والأسس التي تقوم عليها الدولة، على الصعيد الوطني والخارجي، للإفادة منها سياسيا واقتصاديا وثقافيا.
6. إعداد الدراسات واستطلاعات الرأي العام، ورصد ما ينشر أو يبث من خلال وسائل الاتصال الوطنية والخارجية، ومتابعة ما يجري في مراكز صناعة القرار الدولي، وتقويمه، وتوفير رؤى حوله للحكومة ومؤسساتها.
7. تسهيل مهمة الصحفيين والإعلاميين ووسائل الاتصال الوطنية والخارجية، وتوفير الظروف المناسبة لعملها.
ويعد النموذج البريطاني في مجال الإعلام الحكومي، من أبرز النماذج الدولية في هذا المجال، حيث تعد بريطانيا من أوائل الدول التي اهتمت ببرامج العلاقات العامة والإعلام الحكومي، ودراسات الرأي العام. ويمثل المكتب المركزي للإعلام (CIO) حالة يشار إليها باستمرار عند الحديث حول العلاقات العامة والإعلام الحكومي، فقد أنشئ هذا الجهاز كمؤسسة حكومية مستقلة سنة 1946 بعد أن ألغيت وزارة الإعلام، التي قامت بدور دعائي داخلي وخارجي خلال الحرب العالمية الثانية.
وقد حددت أهداف المكتب في نقطتين رئيسيتين:
الأولى: العمل كجسم مهني يمثل حلقة وصل بين الحكومة والمواطنين.
الثانية: تقديم المشورة والخبرة في المجال الإعلامي – المعلوماتي لأجهزة الحكومة.
ويقوم المكتب بأدوار متنوعة في الإطار الإعلامي المعلوماتي منها:
1. إجراء استطلاعات ومسوحات الرأي العام، والإفادة من نتائجها في تشكيل السياسات، وإعداد الخطط والبرامج الحكومية.
2. تقديم الخبرة والمشورة الفنية في المجال الإعلامي – المعلوماتي للمؤسسات الحكومية المختلفة، في تطوير خططها وبرامجها وتوجهاتها نحو المواطنين.
3. توفير المعلومات الخاصة ببريطانيا وسياساتها الخارجية، وتفسيرها.
4. جمع المعلومات، وتحليلها حول كل ما له صلة بالسياسات البريطانية على الصعيد الدولي، وردود الفعل حولها.
5. الترويج لبريطانيا تجاريا وصناعيا وسياسيا.
6. التعريف بالمجتمع البريطاني، وتقاليده الديمقراطية، وثقافته، والتقدم الاقتصادي والعلمي والتقني الذي يشهده.
7. الإشراف بصورة مباشرة على الوظيفة الإعلامية التي تقوم بها وزارة الخارجية، إضافة إلى هيئة التجارة الخارجية.
ويقوم المكتب بوظائفه على الصعيدين الوطني والخارجي من خلال ثلاث عشرة إدارة هي: إدارة الأفلام، إدارة التلفزيون، إدارة الإذاعة، إدارة التصوير، إدارة المنوعات، إدارة السياحة والإنتاج، إدارة الخدمات الصحفية والأجنبية، إدارة المراجع، إدارة المعارض، إدارة الإعلانات، إدارة البحوث، إدارة الشؤون الإقليمية، إلى جانب إدارة الشؤون الإدارية.
ويتولى قيادة المكتب وزير دولة، يتبعه مساعدان، في حين يتولى كل إدارة مدير له نفس درجة مدراء العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأخرى. ويمارس المكتب الوظيفة الإعلامية – المعلوماتية، من خلال إعداد النشرات والمطبوعات بكافة أشكالها، إلى جانب الأفلام والفيديو، والدعوات، وتنظيم الرحلات للعاملين في مجال الصحافة والإعلام، والوفود من القطاعات الأخرى، إلى جانب أدوات العلانية الأخرى.
وفي الوقت الذي يتولى المكتب تقديم الخبرة والمشورة إلى إدارات الإعلام والعلاقات العامة في المؤسسات الحكومية، فإن هذه الإدارات تتولى كافة أنشطة العلاقات العامة والإعلام الحكومي على المستوى المؤسسي، من خلال تطوير خططها وتنفيذها، إلى جانب توفير المعلومات الخاصة بالمؤسسة وخططها وبرامجها ونشاطاتها للمواطنين، وتستقبل الاستفسارات وترد عليها من خلال وسائل الاتصال الجماهيري أو من خلال أدوات العلانية الأخرى سواء كانت مطبوعة أو مرئية أو وجاهية.
وينسق المكتب جهوده في تنفيذ خططه وبرامجه على الصعيد الدولي مع هيئة الإذاعة البريطانية B.B.C، والمجلس البريطاني British Council للتعريف بالثقافة البريطانية وأفكارها ومفاهيمها وأنماطها، وزيادة التبادل الثقافي والمعرفي والفكري بين الشعوب.
وتمثل التجربة الألمانية حالة مشابهة للتجربة البريطانية، مع بعض التفاوت في البناء التنظيمي والإداري، حيث يمارس مكتب الإعلام الفيدرالي في ألمانيا، والذي يتبع المستشار الألماني مباشرة، دورا بارزا في مجال العلاقات العامة والإعلام الحكومي. ويتولى المكتب القيام بالمهام التالية:
1. يعمل على تزويد المستشار الألماني والحكومة الفيدرالية والمؤسسات التابعة لها، بالمعلومات المتعلقة بردود الفعل حول سياسات ألمانيا الداخلية والخارجية، من خلال رصد ومتابعة ما يكتب أو يبث عبر وسائل الاتصال المختلفة.
2. يعمل على ترويج السياسات والخطط والبرامج الحكومية على المستويين المحلي، والخارجي وتفسيرها.
3. يعمل بشكل مستقل عن وسائل الاتصال الألمانية، في تزويد المواطنين بمعلومات تخص السياسات والقرارات التي تتخذها الحكومة أو تلك التي تنوي تنفيذها.
4. يعمل، بالتعاون مع وزارة الخارجية الألمانية، بإعلام الدول الأخرى بخطط وبرامج ومشاريع الحكومة الألمانية على الصعيد الدولي.
ويمارس مكتب الإعلام الفيدرالي الوظيفة الإعلامية – المعلوماتية من خلال إدارتين: الأولى داخلية، والثانية خارجية، مقسمة تقسيما جغرافيا. ويصدر المكتب العديد من أدوات العلانية مثل النشرات والمجلات بلغات متعددة، ويعمل على تزويد السفارات الألمانية والملحقين الصحفيين بها، إلى جانب تزويدهم بالمعلومات الخاصة بالسياسة الألمانية الخارجية، ومواقفها.
كما ينتج المكتب السمعيات والمرئيات التي تروج لألمانيا، سياسيا واقتصاديا وثقافيا، ويعرف بالثقافة الألمانية، ويعمل قسم الأخبار في المكتب على رصد ومتابعة وتقويم المواد الإعلامية التي تنشر أو تبث من خلال 32 وكالة أخبار وطنية وإقليمية ودولية، ويتابع ما يزيد عن تسعين برنامجا إذاعيا وتلفازيا.
وفي كندا، تبين لرئيس وزرائها سنة 1970 أهمية إنشاء جهاز للعلاقات العامة والإعلام الحكومي، يروج لكندا داخليا وخارجيا. فأسس وكالة مركزية للإعلام والعلاقات العامة أسماها Information Canada. وقد استند رئيس وزراء كندا في تلك الأثناء في قراره إنشاء هذا الجهاز المركزي إلى تقرير أعدته لجنة متخصصة يحمل عنوان “To Know and Be Known” ويقوم بدور إعلامي – معلوماتي، يعرف بكندا سياسيا واقتصاديا وثقافيا، كما يعرف بردود الأفعال حول سياسات كندا في المجالات المختلفة، والتعرف على العالم من زوايا مختلفة.
وتقوم فلسفة الاتصال في كندا على حق المواطن في معرفة ما الذي تقوم به الحكومة ولماذا؟ وفي كل الأوقات. كما أن هذه الفلسفة تقوم على أساس أن من واجب الحكومة إعلام المواطنين وإشراكهم في الشأن العام من خلال حالة اتصالية تفاعلية تتميز بالموثوقية.
وتؤكد سياسة الاتصال الحكومي في كندا، أن من حق المواطنين معرفة البرامج والخدمات التي تقدمها الحكومة لهم، وسهولة الحصول على المعلومات حولها، وكيفية الاستفادة منها. كما أن من حقهم أيضا معرفة القوانين والتشريعات عندما تقر أو تعدل، إلى جانب حقهم في معرفة سياسات الحكومة ذات العلاقة بأنماط حياتهم الصحية.
وتقوم هذه السياسة أيضا على ضرورة الترويج للمفاهيم التي تقوم عليها الدولة، ومنها التنوع، والتسامح، والتعددية، والمساواة، والديمقراطية وحقوق الإنسان.
ويعمل مكتب الإعلام الكندي من خلال أربع إدارات رئيسية هي: التخطيط، والدراسات، والإعلام، ووحدة قياس الرأي العام، ويمارس أدوارا مماثلة إلى حد بعيد بالأدوار التي يقوم بها المكتب المركزي للإعلام في بريطانيا، والمكتب الفيدرالي للإعلام في ألمانيا. ويمارس المكتب الدور الإعلامي – المعلوماتي، من خلال إنتاج النشرات والمطبوعات المتنوعة، والمرئيات بأنواعها، إلى جانب رصد وسائل الاتصال المختلفة.
ومن النماذج العربية في مجال الإعلام الحكومي، النموذج المصري، المتمثل في هيئة الاستعلامات، التي تم إنشاؤها عام 1967، لتأخذ مكان مصلحة الاستعلامات التي كانت قد أنشئت في بداية الخمسينات، وتتلخص الأدوار التي تقوم بها الهيئة فيما يلي:
1. توضيح صورة مصر الحقيقية للرأي العام العالمي، وشرح أهداف الدولة وسياساتها وخططها في المجالات المختلفة، وإزاء القضايا والمشكلات الدولية، وعرض صور التقدم في البلاد.
2. على الصعيد الوطني، تسعى الهيئة إلى تدعيم المفاهيم الجديدة للدولة، ورفع مستوى القرية المصرية حضاريا وثقافيا واقتصاديا، والمشاركة بالمناسبات الوطنية، وشرح قرارات الحكومة وتفسيرها.
3. إعداد استطلاعات الرأي العام وتنفيذها من خلال مراكز الإعلام التابعة للهيئة في الداخل والخارج، وقياس اتجاهات الرأي العام بمستوياته المختلفة تجاه القضايا المختلفة.
4. تجميع صورة واضحة المعالم عن مواقف الرأي العام تجاه القضايا ذات الصلة بمصر ومواقفها وسياساتها، وتنوير الرأي العام باستخدام الوسائل المختلفة ووفقا للخطط الإعلامية المقررة.
5. جمع المعلومات حول مختلف الأحداث والقضايا، التي تهم الرأي العام وتصنيفها، ودراستها، لاستخلاص الاتجاهات المختلفة منها، واستخدامها في صياغة السياسات الإعلامية للدولة.
6. تقديم الخدمات والتسهيلات اللازمة للصحفيين والإعلاميين، وتدعيم الصلات مع الجاليات المصرية بالخارج، وتزويدهم بالمعلومات التي تساعدهم في توضيح صورة مصر لدى الشعوب والثقافات الأخرى.
7. إعداد النشرات والتقارير عن مختلف القضايا السياسية والاقتصادية والاجتماعية ورفعها لأجهزة الدولة العليا.
ساحة النقاش