: قنوات التوزيع ومميزاتها

القنوات المتعددة للتوزيع من قبل الشركات . ومميزات كل نوع منها بالنسبة لأنواع المنتجات المختلفة ؟ و الطرق الرئيسية التي تتبعها الشركة للإعلان عن منتجاتها ؟
قنوات التوزيع :يقصد بقناة التوزيع أو التسويق هي مجموعة المؤسسات اوالافراد الذين تقع على عاتقهم مسؤولية القيام بمجموعة من الوظائف الضرورية المرتبطة بعملية تدفق المنتجات من المنتجين إلى العملاء في السوق أو الأسواق المستهدفة وان أهم أهداف القناة التسويقية تطوير وتوسيع المنتجات عن طريق توصيلها بأسواق جديدة وتحسين حصة المؤسسة من السوق الذي تتعامل معه عن طريق قنوات التوزيع ورفع كفاءة التوزيع
القنوات المتعددة للتوزيع من قبل الشركات :
1-قناة التوزيع ذات المستويين (المباشر) :
المنتج ------- المستهلك
وهي اقصر قنوات التوزيع والتسويق وبموجبها يقوم المنتج ببيع بضاعتة إلى المستهلك مباشرة أي دون تدخل وسطاء التسويق في إتمام صفقة البيع إن هذه الطريقة في البيع تعتبر من أقدم طرق التوزيع وقد شاع استعمالها في الوقت الحاضر نتيجة تلبيتها لحاجات المستهلكين الذين لا يجدون متعة في التسويق أو ليس لديهم الوقت للتسويق ومن الأساليب في التوزيع المباشر الطواف بمنازل المستهلكين ومحلات التجزئة المملوكة من قبل المنتج والبيع بواسطة البريد أو الهاتف اوالانترنت ومثل بيع السلع ذات القيمة المرتفعة كبيع المجوهرات والذهب والألماس ولان لها خصائص فنية وذات مواصفات معقدة تتطلب نوعا من المعرفة في شرح خصائصها
من أمثلة السلع الاستهلاكية :دار نشرا لكتب قد تبيع مباشرة لطلاب الجامعات والمعاهد وطالبي العلم
من أمثلة السلع الصناعية : المنتج---- المشتري الصناعي تستخدم في حالة الحجم الكبير من المشتريات سواء بالوحدات اوبالدنانيرمثل الطائرات ,المواد الأولية , والخام , ونظم التدفئة
من أمثلة الخدمات :لان الخدمة غير ملموسة فان الأنشطة الإنتاجية والبيعية المرتبطة بها تتطلب الاستخدام الشخصي المباشر للتعامل مع المستهلك مثل خدمات الرعاية الصحية الخدمات الشخصية كالحلاقين والبنوك والتامين والأنشطة الترفيهية
مزايا قناة التسويق المباشر :
1-القيام بوظيفتين من وظائف التسويق وهما الترويج والتسويق في نفس الوقت فالتسويق المباشر يستخدم إثارة الرغبة لدى المستهلك وجذب العملاء وهذا من مهام الترويج كما يستخدم إنهاء إجراءات البيع ونقل الملكية وعملية الدفع والتحصيل وسرعة وصول المنتج إلى المستهلك
2-قلة تكلفة الانشاءوالتوفير بحذف حلقة بين المنتج والمستهلك وقلة تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة
3-تحقيق الاحتكاك المباشر بين المنتج والمستهلك مما يؤدي إلى تحقيق الطلب المباشر
4-تحقيق الرقابة على المستوى والرقابة على مزاولة النشاط تسهيل وسائل الدفع والتحصيل
5-تؤمن وصول المعلومات من السوق بشكل أسرع من القنوات الطويلة
6-تفادي المشاكل المترتبة على طول قناة التوزيع
2-قناة التوزيع ذات المستويات الثلاثة :
المنتج -------- تجار التجزئة --------- المستهلك , المنتج ----- وكيل ----- مشتري صناعي
بالإضافة إلى كل من المنتج والمستهلك كطرفين في قناة التسويق فان وسيطا واحد من وسطاء التسويق يظهر بينهما في هذا النوع من القنوات ففي سوق السلع الاستهلاكية يتمثل هذا الوسيط بتاجر التجزئة كمتاجر الأقسام ومحلات السلسلة والأسواق المركزية وأما في السلع الصناعية فانه يتمثل بالموزع الصناعي اوبوكيل العمولة كوكيل للبيع ووكيل المنتج الذي يطلق علية أحيانا ممثل المنتج اوالسمسار
ومن أمثلة السلع الاستهلاكية الألبان والخضاروالفواكة حيث إن بعض أنواع السلع لطبيعتها تحتم على المنتج الاتصال المباشر مع تجارا لتجزئة أي إن طبيعة السلعة لا تتحمل الانتقال عبر قنوات التوزيع الطويلة نظرا لتعرضها للتلف السريع فهي تحتاج إلى قنوات قصيرة وسرعة في تسويقها
وكذلك قابلية السلعة للتغيير: إن نتيجة التغيير في الأسواق والموديلات كالسلع التي تخضع للزى والموضة وأجهزة التدفئة والسلع الموسمية تحتاج إلى قنوات توزيع قصيرة لضمان توزيعها في اقصر وقت ممكن ضمن الوقت المناسب لتوزيعها
مميزات منشاءات التجزئة للمنتجات :
1-التجميع والتصنيف : تلعب منشاءات التجزئة دورا مهما في قناة التسويق من خلال وظيفة التجميع والتصنيف حيث تقوم بتجميع تشكيلة كبيرة من السلع من عدة منتجين ثم تصنيفها لتلبية الاحتياجات والرغبات والأذواق المختلفة للمستهلكين في السوق حيث تكون التشكيلة مؤدية للغرض ومكتملة
2-الترويج وخدمات ما بعد البيع : تتمثل في ترويجها عن منتجاتها من خلال نوافذ العرض وتصميم الإعلانات واللوحات المضيئة وخدمات اللف والحزم والتوصيل إلى المنازل والتركيب وغيرة
3-الاتصال وجمع المعلومات : وتتمثل في تحقيق الاتصال بين المنتج والمستهلك فتعتبر مركزا لمعلومات للمنتج عن السوق والمستهلكين وكذلك توفر للموردين معلومات بحجم الطلب على المنتجات ومعدل دوران المخزون على أساس الموديل واللون وعن ردة فعل المستهلكين عن المنتج ومدى رضاهم
4-وظيفة البيع: وتنطوي على انتقال ملكية السلعة اوالخدمة إلى المستهلك النهائي
5-قلة تكاليف التوزيع التي يتحملها المنتج بحذف تجارا لجملة من هذه القناة
6-سهولة ممارسة المنتج لعملية السيطرة على توزيع سلعة
7-الاحتفاظ بالمخزون المناسب : من الخدمات لمنشاءات التجزئة هي الاحتفاظ بالمخزون المناسب من المنتجات والعلامات في الوقت المناسب للمستهلكين مما يسمح بتدفق هذه المنتجات دون توقف
3-قناة التسويق ذات المستويات الأربعة:المنتج ----- تجار الجملة ----- تجار التجزئة ----- المستهلك
المنتج ----- وكيل ----- موزع صناعي ----- مشتري صناعي
إن رجال التسويق يطلقون على هذه القناة اسم قناة التسويق التقليدية وذلك لكثرة استخدامها في توزيع المنتجات فان هذه القناة تحتوي على نوعين من الوسطاء بين المنتج والمستهلك هما تجارا لجملة وتجارا لتجزئة لتوزيع السلع الاستهلاكية وإما في سوق السلع الصناعية فيظهر وكيل العمولة والموزع الصناعي .
إن المنتج يعرض نفسه من خلال اكبر عدد ممكن من المنافذ التوزيعية المتاحة في السوق حيثما كان المستهلك ومن أمثلة السلع الاستهلاكية رقائق البطاطا المواد الغذائية السجائر حلويات الأطفال المشروبات الغازية العصريات وغيرة والعامل الحاكم في تسويق هذه السلع هو منفعتها المكانية والسلع الميسرة الواسعة الانتشار والتي يرغب المستهلك في الحصول عليها بأقل جهد ووقت ممكن مما يؤدي إلى التوزيع الشامل ( الكثيف )
مميزات القناة التسويقية ذات الأربعة المستويات على المنتجات :
1-البيع : يعتبر تاجر الجملة بمثابة إدارة مبيعات خاصة للمنجين الصغار الذين لا يستطيعون انشاءادارة مبيعات ويترتب على ذلك من ناحية اقتصادية : قيام تجار الجملة بالاتصال بتجار التجزئة وتحديد حاجاتهم وطلباتهم ثم إرسال طلباتهم الضخمة إلى المنتج مبكرا مما يؤدي إلى تمكين المنتج من تحديد وتثبيت انتاجة وهذا يؤدي إلى تخفيض التكاليف الناتجة عن إنتاج كميات غير محددة
من ناحية تسويقية : إن احتفاظ متاجر الجملة بقوة من رجال البيع يساعد المنتجين على تنشيط وترويج منتجاتهم في سوق تجارة التجزئة من اجل عملية قبولها وتداولها في السوق
2-التخزين : بعض المنتجين ذات الإمكانيات المحدودة لا يستطيعون إنشاء مخازن وبالتالي فهم بحاجة إلى تجار الجملة الذين يقومون بوظيفة التخزين فهذا يخفف من عبء التخزين ومشاكلةويخفض التكاليف على المنشاءات الإنتاجية
3-النقل : يقوم تاجر الجملة بنقل البضاعة التي يشتريها من مخازن المنتجين وبكميات كبيرة فيخفض من نفقات النقل والشحن على المنتجات
4-تقديم المعلومات : من الامورالهامة التي يقدمها تجارا لجملة للمنتجين مما تفيدهم في تخطيط برامج جداول النتاج والسياسات التسويقية الأخرى
5-تحمل المخاطر : فالشراء المقدم من تجار الجملة للسلع من المنتجين يخفض من خطرا نتاج السلع قبل معرفة مشتريها وقيام تاجر الجملة بالتخزين يخفض من الأخطار التي تواجه المنتج والمتعلقة بتقلبات السوق وتغير أذواق المستهلكين والكساد والتقادم
4-قناة التسويق ذات المستويات الخمسة :
المنتج ----- وكيل ----- تاجر جملة ----- تاجر تجزئة ----- المستهلك
في هذه القناة التسويقية يكون موقع الوسيط المتمثل بوكيل البيع بين المنتج وتاجرالجملة حيث يتم بيع المنتج إلى تاجر الجملة ومثال ذلك في السلع الاستهلاكية مثل البن وحليب نيدوا ( البودرة ) وغيرها من السلع التي تحتاج إلى وكلاء محليين أو إقليميين من المنتجين لتسويق منتجاتهم
5-قنوات التسويق المضاعف :المنتجين قد يستخدمون التوزيع المضاعف للوصول إلى أنواع مختلفة من الأسواق وذلك عندما يكون البيع :
1- للسلعة نفسها (مثل السلع الرياضية أو الآلة الناسخة ) وللعملاء نفسهم سواء المستهلكين أو المشتريين الصناعيين
2- لمجموعة سلعية مختلفة ( مثل المطاط والبلاستيك والسمن النباتي أو زيت الزيتون ) ويمكن استخدام التوزيع المضاعف حتى يصل المنتج إلى أجزاء مختلفة من نفس السوق الواحدة عندما :
ا- يكون حجم المشترين مختلف جدا مثال الخطوط الجوية قد تبيع مباشرة إلى المسافرين ولكن للوصول إلى العديد من المسافرين يمكن إن تتعامل مع وكالات السفر والسياحة
ب- تختلف كثافة توزيع الأسواق : مثال منتج ينتج آلات للمصانع قد يستخدم التوزيع المباشر وكذلك يتعامل مع وكيل صناعي للوصول إلى العملاء
المنافع التي تولدها القنوات التسويقية:
1-المنفعة الشكلية : وهي القيمة التي يدركها المستهلك في السلعة أو الخدمة عندما تأخذ شكلا أو وضعا معينا فان الوسطاء يضيفون المنفعة الشكلية إلى السلعة عن طريق تجزئتها وبيعها في عبوات صغيرة تتناسب حاجات العملاء وعرضها في أماكن تساعد هؤلاء العملاء على رؤيتها ومثالنا على المنفعة الشكلية تلك القيمة التي تتولد في البن بعد طحنه وتحويل شكله
2-المنفعة الزمنية : ونعني بالمنفعة الزمنية القيمة التي يدركها المستهلك في السلعة أو الخدمة نتيجة توفرها في الوقت الذي يطلبها فية فالوسطاء مثل تجارالجملة و التجزئة يساهمون بإضافة هذةالمنفعة مقابل تخزينهم إلى الوقت الذي يحتاجها المشتري
3-المنفعة المكانية : ويقصدبها القيمة التي يدركها المستهلك في السلعة اوالخدمة نتيجة توفرها في المكان المناسب ولا يكلفه ذلك الشراء نفقات تنقل وسفر
4-منفعة التملك والحيازة : ويقصد بها القيمة التي يدركها المستهلك نتيجة تملكه السلعة أو الخدمة أو حيازته لها وهذا النوع من المنفعة يدل على انتهاء الصفقة وامتلاك السلعة وحرية استخدامها وبذلك نجد إن الوسطاء يقومون بتسهيل نقل الملكية من عضو إلى أخر في القناة كما إن الوسطاء يقومون بتوفير السلع والخدمات للمستهلك لحيازتها مؤقتا دون تملكها مثل السيارات المؤجرة
الطرق الرئيسية التي تتبعها الشركة للإعلان عن منتجاتها هي :
الإعلان هي الوسيلة غير الشخصية لتقديم البضائع والخدمات والأفكار بواسطة جهة معلومة ومقابل اجر مدفوع وإعلانات المنتج تنحصر تواجهانها في تحقيق الطلب على المنتج وزيادة في حجم المبيعات وخلق الطلب في ذهنية المستهلك وتعزيز مكانة العلامة التجارية لدى المستهلك وأهداف الإعلان جزءمن المنظمة وكذلك جزء من المزيج التسويقي وتنصب حول الأخبار عن الأشياء والمنتجات التي تقدمها المنظمة والإعلان التنافسي لمواجهة الآخرين في السوق سواء كان مباشرا أو غير مباشر والإعلان ألتذكيري والهادف لإبقاء المنتج في السوق أطول فترة ممكنة وذلك عن طريق حقوق المنتج المحفوظة
الإعلان المباشر : وذلك يكون إلى جهة أو فئة معينة أو أصحاب مهنة معينة أو من لديهم الحاجة والاهتمام بالمنتج اويمارسون بيع منتجات مشابه عن طريق الايميل الخاص أو البريد أو الهاتف اوارسال الدعاية إليهم مثال ذلك مصنع لإنتاج خيوط الجراحة التجميلية فانه يوجه الدعاية المباشرة إلى المستشفيات والشركات الطبية التي تتعامل مع المنتج
الإعلان الغير مباشر: وهذا يكون موجه إلى جميع فئات المجتمع كان يكون دعاية مركز تجاري او عطر على الانترنت أو التلفزيون والراديو أو الجرائد أو الطرق
الطرق الرئيسية للإعلان عن المنتجات هي :وهي التي تنصب نحو البحث على استجابة المستهلك أو الأطراف الوسيطة و بين الشركات والمستهلك
الطرق الرئيسية للإعلان عن المنتجات نحو المستهلك :
1-شركات الإعلان : وهي الشركات الخاصة لعمل الدعايات عن المنتجات وذوي تخصصات إعلانية وتقوم بتصميم وإخراج الإعلان وحجم ومساحة الإعلان مقابل اجر مادي من الشركة ولابد من تفحص نتائج الإعلان وإعداد الميزانية المناسبة له وان تكون حقوق المنتج محفوظة وصميمها على مراحل البيع والوضوح والصدق في الإعلان
2-الحملات الدعائية : مجموعة من الأدوات المحفزة على مدى قصير صممت لتحفيز شراء أسرع وأعظم من المنتجات والخدمات المعينة من قبل التجار أو المستهلكين منها العروض الخاصة مثل :
1-الهدايا التذكارية : تقوم الشركة بتوزيع هدايا مجانية لكل من يشتري سلعته وتحمل هذه الهدايا اسم الشركة منها الأقلام والحقائب وغيرة
2-العينات (النماذج ): عبارة عن وحدة من السلع المنتجة توزع على الجمهور مجانا بغرض التعرف على السلعة وهي تتيح للمستهلك حرية الاستخدام واختيار المنتج بحرية تامة مثل توزيع عينات من العطور أو تجربتها في المحل وغيرة
3-التذوق المجاني : تقوم بعض المتاجر وخاصة السلع الجديدة بحملة التذوق المجاني وأحيانا تستخدم في السلع التي لا يعرف طعمها ومثال ذلك الكاكاواو الحلويات وغيرة
4-الكربونات: : وهي إحدى الوسائل المعتمدة وغالبا ما توزع هذه القسائم على المنازل والأماكن المزدحمة وإذا ما قدمت لشراء سلعة معينة فأنة يحسم مبلغ معين مشارالية في الكربون من ثمن السلعة
5-إعادة مبالغ :تستخدم هذه الطريقة لمنتجات جديدة والذي يقوم المنتج بإعادة مبلغ معين من المال إلى المستهلك عندما يشتري كمية معينة من السلعة
6-الصفقات : ( التخفيضات ) : وهي اتفاقيات لتخفيض الأسعار لفترة معينة أو محددة من الزمن وتستخدم لتشجيع المستهلكين على الشراء كما يفعل بعض المنتجين في الترويج عبر رفع شعار يقول احصل على قطعتين بسعر قطعة واحدة أو اشتري العدد المعين من السلعة لتحصل على قطعة مجانية وهواسلوب يدفع المستهلك للحصول على كمية اكبر ومن جانب أخر فرصة للمنتجين للتخلص من الخزين لديهم والحد من تأثير المنافسين العاملين في ذات السلعة
7-الجوائز التشجيعية : وهو أسلوب يعتمد على خلق قيمة مضافة للمنتج وان تكون هذه الجوائز ذات قيمة حقيقية وهناك نوعان من الجوائز وهي الجوائز الفورية وهي التي يحصل عليها المستهلك بشكل مباشر ومرافقة لعملية شراء المنتج المعني بالترويج له والنوع الاخر التسديد الذاتي وهذا النوع يتطلب من المستهلك تحمل كلفة الجائزة عن طريق الشراء لقطع معينة لادخالة في القرعة التي ستجري على الجوائز وهذا اقل تأثير من المباشر لتحمل المستهلك جزء من كلفة الجائزة
8-المسابقات : هواسلوب يعتمد لزيادة قدرة المستهلك في عرض مهاراته الفكرية والتحليلية لموضوع معين لخلق الولاء تجاه الشركة أو منتجاتها
9-سحوبات يانصيب : وهو أسلوب تشجيعي على الشراء والتعامل مع المركز المعني وهذا الأمر يتيح فرصة للمستهلك بدخول قرعة لجوائز قيمة مقابل شراء السلع وبحدود أسعار معينة
10-العرض عند نقطة الشراء: تستشمرالمتاجر الكبيرة وبخاصة الممرات الداخلية فيها ونهاياتها لعرض بعض المنتجات التي ترغب في بيعها وإعلامهم بوجودها بشكل مميز ووضعها قرب نقطة تسديد فاتورة الحساب حتى تكون في متناول يدا ا لمستهلك وإثارة انتباهه لها ولأخر لحظة من وجودة في المتجر وقبل المغادرة
11-هدايا التجميع : : وهي قطع أو لواصق تكون في المنتج فإذا استجمع المستهلك عدد معين منها يحصل على هدية مجانية كما تفعل شركة تايد أو سنتوب بإعطاء هدايا على الملصقات التي على منتجاتهم عند تجميعها من المستهلك ويكون هدفها زيادة المبيعات والطلب على المنتجات من هذه الهدايا طقم كاسات أو طقم صحون وغيرة
3-المعارض التجارية : تقام المعارض في أماكن مشهورة وداخل الدولة ويشترك عدد كبير من التجار ويتردد على هذه المعارض الكثير من المستهلكين لان السلع تباع بأقل من مثيلاتها خارج المعرض
4-العروض المطبوعة : يتم من خلالها توزيع مطبوعات توضح أهمية السلعة أو الخدمة للمستهلك وأنواع المنتجات أو الخدمات ويراعى في هذه المطبوعات الدقة والوضوح والشكل الجذاب منها الكتلوجات والمنشورات والكتيبات مع كتابة لائحة أسعار مرفقة معها والغرض منها الترويج للمنتجات وأنواعها وفوائدها لزيادة البيع وكذالك التذكير بالمنتجات لبقائها في السوق أطول مدة ممكنة
5-العلاقات العامة : وهو تحقيق الفهم المشترك مع الجمهور المستهدف ورسم صورة ايجابية للمنظمة لدى المتفاعلين معها بصدق وأمان وتحقيق الأهداف الترويجية تتنوع الأهداف للعلاقات العامة بتنوع الجهات التي تتصل بها ولاكنها تسعى إلى خلق التأثير الطويل الأمد في داخل المنظمة وخارجها مع الجمهور المستهدف وذات العلاقة مع المنظمة ومن مهامها للمنتجات الترويج للسلع والخدمات ودعم أنشطة الترويج الأخرى والتوافق مع سعيها لزيادة ولاء العاملين للمنظمة والتوضيح الدقيق لمسؤولية المنظمة الاجتماعية ويكمن التعامل بين العلاقات العامة والمزيج الترويجي من خلال الفهم المتبادل بينهما وبين الجمهور المستهدف من انشطتها والعمل المستمر في دعم منتجات المنظمة المقدمة للسوق .هناك العديد من وسائل الاتصالات التي يمكن للعلاقات العامة استخدامها مع الإطراف المستهدفة وأهمها الاتصالات الشخصية والاتصالات المطبوعة والوسائل المرئية
6-رسائل البيع : وهي وسيلة دعائية بتكلفة منخفضة ومن المهم أن تكون مصممة بشكل جذاب ومختصرة مع اكتمال المعلومات والغرض منها بيع منتجات جديدة أو زيادة الطلب والبيع للمنتجات وهي أنواع منها رسائل إخبارية عن المنتجات ورسائل ترغيبية توجه للمستهلكين لتحفيزهم وجذبهم على الشراء وذلك من كتابة كلمات ترغيبية للمنتج والتصميم الجذاب وفوائد المنتج وأيضا الرسائل التذكيرية وذلك لإبقاء المنتج في السوق أطول وقت ممكن وأقسام الرسائل قسمين هي رسائل خاصة وتكون للعملاء ويكون مكتوب فيها اسم المستهلك لتزويدهم بالمعلومات والمنتجات الجديدة وحثهم على الشراء وترك الانطباع الجيد لديهم وقسم الرسائل العامة( التدويرية ) لكافة الزبائن المحتملين وبدون كتابة اسم لجلب المستهلك وزيادة الطلب على المنتجات
الطرق الرئيسية للترويج نحو الوسطاء والتجار:بشكل مبسط يمكن القول بان الأدوات المستخدمة في ترويج المبيعات والموجة نحو التجار هي لدعم أنشطة الإعلان والبيع الشخصي في المنظمة وهي موجهه بشكل مباشر نحو تجار الجملة والتجزئة ومن أبزها
1-السماحات والخصومات : الغرض من أسلوب السماحات والخصومات تشجيع التجار على الشراء بكميات كبيرة والاستفادة من فروقات الأسعار المتحققة من جراء هذا الحجم من الصفقات فالخصومات تنحصر غالبا في خصم الكمية الذي يتصاعد تلقائيا مع كمية الصفقة المشتراة والخصم التجاري الذي يمنحه المنتج إلى التاجر على القيمة النهائية للصفقة تشجيعا له لاستمرار التعامل والخصم النقدي الذي يتركز على العلاقة العكسية بين زيادة مقدار الخصم وتقليص فترة التسديد من قبل التاجر لقيمة الصفقة
2-تدريب القوة البيعية للموزعين : إن الشركة المنتجة تساهم في عملية تدريب القوة البيعية للتجار مما يزيد من كفاءتهم ومعرفتهم بتفاصيل ومواصفات المنتج من حيث التركيب والتشغيل والصيانة وغيرة
3-الإعلان المتعاون المشترك :هذا الأسلوب من التعاون المشترك لتحمل تكلفة الإعلان والترويج يحفز التجار والوسطاء للتعامل مع الشركة دون غيرهالانها تدعم موقفة التجاري وتعزز موقعة التنافسي من خلال الحملات الدعائية والترويجية التي سيقوم بها