مفهوم الحملة الإعلامية

مفهوم الحملة الإعلامية

    تتفق الآراء والممارسات على ان الحملة الإعلامية هي:

 الاستخدام المخطط لمجموعة متنوعة من الوسائل الاتصالية والأساليب الإبتكارية لحث المجتمع عامة وبعض فئاته بشكل خاص لقبول فكرة أو أفكار تتبناها وتدعمها وذلك باستخدام استراتيجية أو لأكثر من استراتيجية عن طريق جهود متواصلة فى إطار زمني ممتد ومحدد. ومنها يمكن تحديد مفهوم الحملة الصحفية التي تأتي انطلاقا من المفهوم الشامل للحملة الإعلامية وإدراكا لطبيعة الإطار الوسائلي المحدد ألا وهو الصحافة فان مفهوم الحملة الصحفية يمكن تحديده بأنه سلسلة من الجهود المتواصلة التي تستخدم كافة الفنون والقوالب الصحفية المتاحة والمستحدثة التي تصنع قضية ما على أجندة الرأي العام بهدف إثارة الاهتمام بها وقبولها وتبنيها ودعمها في إطار زمني ممتد ومحدد. ولمفهوم الحملة الصحفية مزايا تختلف عن غيرها من المفاهيم من أهمها:

التركيز وذلك لوجود فكرة محورية وغاية واضحة المعالم بما يمكن من تحديد محاور أساسية. والتنوع من حيث الأشكال الصحفية سواء على مستوى المطبوعة ذاتها أو المطبوعات ككل بما يضمن الوصول إلى شرائح مختلفة من المجتمع. والامتداد الزمني فقد تمتد الحملة إلى فترات تزيد عن عام مما يضمن اهتمام الجمهور المستهلك بها. وإمكانية القياس القبلي والمرحلي والنهائي لفاعلية الحملة.

مفهوم حملات التغيير

    هي جهود منظمة لتوصيل أصوات المواطنين العاديين نحو المشاركة في صناعة أو تغيير القرارات والسياسات العامة التي تؤثر في حياتهم.

مدخلات الحملة

     ينبغي أن تتوفير قاعدة من المعلومات الموثوق بها والمحللة تحليلاً دقيقاً فهي المدخل الحتمي لضمان تخطيط حملة متكاملة فاعلة ومؤثرة وهذه المعلومات فى إجمالها تحقق ما نسميه تحليل الموقف من خلال نموذج SWOT وهو ما يضمن لنا التعرف على نقاط القوة والضعف وكذلك الفرص المتاحة ومعها المخاطر والمخاوف. ويمكن ان نحدد هذه المعلومات من خلال التساؤلات التالية:

1.    أي فئة أو فئات نخاطبها وما هي خصائصها الديموغرافية وخصائصها النفسية والاجتماعية؟

2.    ما هى الانطباعات وطبيعة الاتجاهات الموجودة مسبقاً لدى المتلقى نحو الفكرة المستهدفة؟

3.    ما هى العوامل المساندة أو المعوقة لتقبل الفكرة المستهدفة لدى المتلقى؟

4.    ما هى المداخل العقلية والوجدانية للدخول الى المتلقي؟

5.    ما هى طبيعة الممارسات السابقة فى هذا الصدد؟

6.    ما هى الأدلة المعززة لضمان زيادة درجة تقبل الفكرة المستهدفة؟

ما هو مستوى النبرة ونوعية الخطاب للمستخدمين؟

العناصر الأساسية الواجب توافرها لإدارة حملة التغيير

    هناك مجموعة من العناصر التي يجب توفيرها لادارة الحملة وهي:   

1.    قضية الحملة: أي أن تكون هناك قضية محل احتياج واهتمام الناس.

2.    الجمهور: ضرورة وجود جمهور له مصلحه مباشرة في القضية التي يتم الدفاع عنها، او تغيرها.

3.    الموارد: يجب توفير الموارد البشرية والمادية ومصادر المعلومات الأساسية.

4.  الرسالة: دقة ووضوح حملة التغيير واعتمادها على حقائق ومعلومات صحيحة مع مراعاة تعدد صياغات الرسالة وفقاً للجمهور الذي يتم مخاطبته.

5.  الجهات المستهدفة: من الضروري التحديد الدقيق للجهات المستهدفة من الدعوة والتي بيدها صناعة واتخاذ القرارات أو التأثير على صانعي ومتخذي القرار.

6.  حسن اختيار القائمين لتوصيل الرسالة: من حيث مدى ملائمتها للجمهور الذي يتم مخاطبته ونوع الوسيلة المستخدمة.

 قوة حمله التغيير

تكمن قوة حملة التغيير في مجموعة من النقاط هي:

1.  القوة المادية: الموارد المالية، مصادر التمويل، حجم المؤيدين، الحلفاء، الكفاءة التنظيمية، الخبرة الفنية، الخبرة السياسية، شبكة العلاقات، المرجعية الدولية.

2.  الثقل في الواقع: الإيمان بالقضية، موضوع الحملة يمس قطاعات عريضة من الجماهير، قانونية الكيان، الجماعة، عدالة ومشروعية موضوع الحملة، الثقة، المصداقية، الانتشار.

3.  كفاءة وفاعلية التغيير: جمع وتحليل وتدقيق المعلومات والإلمام بالموضوع، الإعداد والصياغة الواضحة والدقيقة للمعلومات والمقترحات المساندة، اختيار التوقيت الملائم، إدارة الموارد المتاحة بكفاءة، التعرف على إمكانية وقدرات وموقف الأطراف الأخرى ذات الصلة أو المستهدفة، القدرة على تنويع الاستراتيجيات والأنشطة تبعاً لما يستجد.

عناصر الحملة

هناك مجموعة من العناصر التي يجب ان تتحدد عند البدء في حملات التغيير ومن هذه العناصر:

  1-  تحليل الموقف.

 2-   تحديد وتأهيل القائمين بالاتصال.

3-تحديد الأهداف بمستوياتها المختلفة.

4-تحديد الفكرة المحورية.

5-    تحديد الرسائل المطبوعة وفق معايير تتناسب وأهداف الحملة.

6-    تحديد المداخل الاقناعية.

7-    تحديد الأشكال والقوالب الفنية.

8    تحديد أساليب التقييم لفعالية الحملة.

خطوات إدارة حملة التغيير

    من اجل الوصول الى مبتغى حملة التغيير يجب على ادارة الحملة وضع عدد من النقاط في عين الاعتبار والتي تتضمن:

1.    وضع رؤيا تجاه القضية: أي وضع تصور حول الوضع الأفضل بعد فترة زمنيه أو بعد إنجاز الحملة.

2.  تحليل المشكلة: ويتم من خلال القدرة على إيجاد تفسيرات لأي ظاهرة أو موقف أو حالة أو مشكلة من خلال ربط الأسباب بالنتائج في محاولة لوضع تصورات وحلول للتطوير والتنمية مع مراعاة إدراك أن العلاقات متداخلة ومركبة، وإدراك الأبعاد المختلفة للمشكلة، والابتعاد عن التفسيرات سابقة التجهيز.

3.    وضع الأهداف: يراعي عند وضع الأهداف أن تكون مرتبطة بحلول (القضية)

إذ تقسم الأهداف إلى:

  الأهداف العامة طويلة المدى: وهي الإجراءات والقرارات المحددة التي تسعي لتحقيقها على المدى الطويل (في السياسات أو القانون ... الخ) والتي تخاطب الأسباب الرئيسة للمشكلة. وهو ما نسعي الى تحقيقه في فترة طويلة نسبياً.

  الأهداف الخاصة قصيرة المدى: وهي إعادة بلورة أهداف مشتقه من الأهداف طويلة المدى ولكنها قابلة للتنفيذ خلال مدة زمنية قصيرة نسبياً.

ومن المهم أن تكون الأهداف محددة (أي معرفة ماذا نريد عمله بالضبط)، وقابله للقياس (أي معرفة التغيير المطلوب إحداثه بالأرقام أو النسبة المئوية)، وقابله للتحقيق، وذات صلة بالموضوع، ووضع توقيت محدد (أي التحديد بوضوح متى نريد التغيير أن يحدث)

4.  تحديد الشركاء والمتحالفين:

حلفاء وشركاء حملة التغيير هم الأفراد أو المؤسسات أو الهيئات التي تساند القضية، التي تقوم بها حملة التغيير، وهم أيضاً المستعدون للتعاون في تنفيذ أجزاء من أنشطة حملة التغيير وتكتسب الشراكة وبناء التحالفات أهمية خاصة جداً في حملات الدعوة للتغيير، لما لها من تأثير مباشر على نجاح الحملة وتحقيق أهدافها.

5.  تحديد من هم المعارضون: من الممكن أن يكون المعارضون من أفراد أو مؤسسات أو هيئات ولهم تأثير مضاد للحملة، أو من الذين سوف تتأثر مصالحهم سلباً من وراء تحقيق نتائج الحملة.

6.  وضع الاستراتيجيات (وسائل العمل والأنشطة):

الاستراتيجيات والأنشطة هي الأساليب التي تستخدم في عملية الحملة للتغيير وتوظيف الموارد والقدرات المتاحة بالشكل الامثل في ظل بيئة سياسية سائدة للتأثير على السياسات العامة. إذ يتم تحديد الاستراتيجيات والأنشطة في ضوء:

    أهداف القائمين بالحملة وأولوياتهم

    الجماعات المستهدفة

    طبيعة العملية السياسية

    الموارد المتاحة والشركاء والمعارضون

 ويمكن وضع الاستراتيجيات على أساس:

أولاًـ طبيعة التحرك:

    استراتيجية متجهة  ــــــــــ استراتيجية تعاونية

    متجهة إلى اعلى ـــــــــــ  إلى أسفل

    وتركز على صانعي القرار وبناء شبكة العلاقات تتيح الوصول إلى  صانعي القرار.

    تعتمد على الجماعات القاعدية والناس وكيانات المجتمع  المدني وبناء التحالفات بينهم

ثانياًـ اتجاه التحرك 

    استراتيجية   

    استراتيجية توجيهيه  

    استراتيجية تثقيفية  

    استراتيجية تشريعية

    استراتيجية احتجاجية

ولكي تكون الاستراتيجية فاعلة يجب وضع الأنشطة الملائمة للتأثير على الأطراف المستهدفة ومن المهم أن تتميز بالمرونة والإبداع وأن تكون موجه لهدف محدد.

اشكال الأنشطة الاستراتيجية

1.  تقديم المعلومات الدقيقة والصحيحة حول قضايا مختلفة لصانعي القرار. باستخدام الأدوات الإعلامية المختلفة ، برامج ، مقالات ، تقنيات صحفية ، كاريكاتير وغيره.

2.    لفت انتباه الأجهزة التنفيذية بضرورة تطبيق القانون (البيئة – عمالة الأطفال – الزواج المبكر).

3.    إقامة علاقات شخصية وثيقة مع صانعي القرار.

4.  مساندة نواب في البرلمان أو كتل برلمانية بالمعلومات أو الخبرة في وضع استراتيجية أو في اتخاذ القرارات خاصة ببعض السياسات أو تقديم الحجج القوية الداعمة لمواقفهم.

5.    تقديم المعلومات الموثقة للمساعدة في تقديم استجوابات في البرلمان.

6.    إستقبال وعرض اعتراضات وشكاوي الجمهور على مستويات مختلفة.

7.    البحث والدراسات والتقارير التي تؤيد القضية.

8.    تنظيم مؤتمرات صحفية.

9.    توعية الجمهور ونشر المعلومات الخاصة بالقضية من خلال اختيار الوسائل المناسبة.

كيفية تطبيق حملات التغيير 

     تتحدد في البداية وبكل دقة ووضوح عناصر الحملة، ومن ثم يتم صياغة رسالة الحملة للتغيير، على أن تكون الرسالة واضحة وموجزة ومختصرة بحيث يمكن توصيلها إلى الجهات المستهدفة، ومن الضروري اختيار استراتيجية لحملة الدعوة للتغيير، ثم تحديد التكتيكات الخاصة التي سيتم استخدامها في حملة الدعوة للتغيير، مثل أن يتم تقرير الآليات المختلفة  للحملة الإعلامية، وضع تصور واضح لمصادر المعلومات المطلوبة للبدء في حمله الدعوة للتغيير، بعدها يتم البدء في تنفيذ الاستراتيجية وذلك من خلال القيام باستخدام وسائل فعالة واضحة ومحددة ومناسبة للجمهور المستهدف، اخيراً القيام بعملية متابعة وتقييم دوري لحملة الدعوة للتغيير.