كيف يفكر الزبائن (4)

محاورة العقل/الدماغ
يعمل محترفو التسويق على محاورة العقل عن طريقين: طريق الاستعارات التي تنقل الفكر الباطن (اللاواعي) الضمني إلى مستويات متقدمة، وتتألف كثير من الاستعارات من الإشارات للحركات المادية والإحساسات المادية أو التجارب الحسية، وتتكون الاستعارات في مرحلة مبكرة من أجل فهم العالم، وتستخدم الاستعارة لاكتشاف المنتجات التي تلبي احتياجات المستهلكين، فالاستعارات هي الوسائل الأساسية التي تمكّن الشركات والمستهلكين أن يشاركوا في التخيل والاهتمام.
والطريقة الأخرى لمحاورة العقل هي كمون الاستجابة والتصوير العصبي، والتي تساعد الباحثين على التمييز بين مشاعر وأفكار المشاركين الواضحة والواعية وبين المعتقدات الخفية التي توجد خارج الإدراك الواعي للمشترك.
ويتعرف المسوّق على أفكار المستهلكين، فيقوم باكتشاف الخرائط التي تقدم كمية كبيرة من الأفكار التي يشاركون بها حول مشكلات المنتجات والخدمات وحول بعض الشركات، لذلك يجب التنقيب بعمق في طبيعة الأفكار؛ فالأفكار تنبع من عمليات التأمل المعكوسة بنشاطات عصبية تتطلب مفاهيم تمثل أشياء أخرى غير ذاتها، وتعد هذه الخرائط حقول لعب إستراتيجية للمديرين.
وبفهم عقلية السوق لا بد من استيعاب الذاكرة؛ فيبذل المسوّقون جهدهم لابتكار ذكريات قوية للمستهلكين حول منتج أو خدمة، ويُعدّ ذلك مألوفاً لمعظم المسوقين الذين يستطيعون التأثير على ما يستدعيه الزبائن من دعاية أو عينة ما، وتظهر الذكريات مادياً كرسوم كهروكيميائية محفورة في خلايا الدماغ، ويسمي علماء الأعصاب هذه الرسومegrams تدخل المعلومات في الخلايا العصبية التي تمثل ذاكرة قصيرة الأمد تتبخر في ثوان أو تنتقل وتخّزن في عصبونات أخرى تمثل الذاكرة طويلة الأمد، ويسجل من أجل استرجاعه لاحقاً، تعمل من إشارات أو مثيرات، ثم من خلال الاستعارات التي يستخدمها المسوّقون يمكنهم تبديل ذكريات مسبقة وإيجاد معان أو قصص جديدة حول المنتجات، وهناك رابط وثيق بين الذكريات وإخبار القصص، فمن خلال القصص يخبر المستهلكون قصصاً تتعلق بهم فتعيد الشركات تصوير الأحداث للمستهلكين، وتروي لهم قصة جديدة حول تلك الأحداث.
وتعمل الطقوس والأحداث والإنتاج الاصطناعي على تسهيل عمليات الترميز، والاسترجاع وإعادة بناء الذاكرة، ولذلك نستخدم عبارة "الذاكرة الاجتماعية" للإشارة إلى هذه العوامل، ولا تعد أوعية الذاكرة مخازن للمفاهيم المشتركة فحسب بل يمكن أن تعمل أيضا كـ engrams وإشارات استرجاع، وتعمل المعايير الاجتماعية كخطوات توجه تطلعاتنا، مثل الرغبة بتآلف العالم، ومثل علاقتنا بأولادنا.
ونظراً لاعتبار عملية إخبار القصص مركزية للذاكرة والاستعارة، كذلك عندما يقوم المديرون بإخبار قصة عن الماركة، فجميع الماركات تحمل قصة ما، وهي القصة التي يرويها المستهلكون لأنفسهم عندما يبحثون عن منتج، ومن المحتمل أن تكون القصة لا واعية، فلقد ابتكر هوستن عملية التدريب Boot Camp حيث يختلق مديرو الماركة قصصا حول تلك الماركة، متضمنة أفلاماً تصور تلك القصص.
ويواجه المديرون الذين يرغبون بتبني أفكار جديدة أو إعادة صياغة تفكيرهم الخاص تحديات عدة مثل: ابتكار أو تعريف أفكار جديدة بأنفسهم، واستيعاب هذه الأفكار، ثم اختبار تلك الأفكار وتفعيلها في عملهم الخاص، فإذا استخدمنا الأدوات العقلية للتفكير الإبداعي بشكل فعّال يستطيع كل شخص إظهار عدد كبير من الأفكار تمكّنهم من الارتقاء، والتفحّص، والتغيير الفعّال لعمليات التفكير الموجودة بسهولة.