كيف يفكر الزبائن (1)

الاستعداد للحملة الاستكشافية
"الإدارة هي عالمنا، المستهلك مركزها، والخيال وحده حدّها الفاصل"
تعود أسباب إخفاق منتجات جديدة إلى عدم استيعاب كثير من المسوقين لكيفية عقلياتهم الخاصة مع عقول المستهلكين، وسبب ذلك تجاهل المديرين للزبائن بسبب اعتقادهم بعدم معرفة الزبائن لما يريدونه، فمن وجهة نظر إدراكية، لا يمكن لأحد الاستجابة لفكرة خدمة أو منتج لم يسمع عنه دون مرجعية، وهنا تكون الحاجة لمنحى متعدد من مجالات العلوم كما يذكر جورج أس.دي، وهو بروفسور في التسويق: "على المديرين اكتساب معرفة أكبر بكثير مما يمتلكونه من المعرفة عن تفكير الزبائن وسلوكهم، وهذا يعني لا بد من فهم القوى المحركة الواعية، واللاواعية لتفكير الزبائن باعتبارها تقرر النجاح التجاري النهائي للتكنولوجيا أكثر من أنظمة تصميم وتوصيل المنتج".
ونجد المديرين لا يعملون على أساس فهم كيفية تفاعل تفكيرهم مع تفكير المستهلكين، وهذا الفرق بين النظرية التي نعتنقها والنظرية التي نستخدمها، والمعرفة الأفضل لا تقود إلى العمل الأفضل بشكل أوتوماتيكي.
ولا يزال كثير من المديرين يعتقدون أن المستهلكين يتخذون القرارات بتأنٍ، وهذا يعني أنهم يتأملون بوعي القيم النسبية والفردية لخاصيات شيء ما، واحتمال تحقيقه للقيم محددة، لكننا نجد أن عواطف الناس تمتزج بقوة بعمليات الاستنتاج؛ فعلى الرغم من وجود بُنى منفصلة لمعالجة عواطف الناس فإن عواطف الناس ما زالت تساهم في عملية اتخاذ القرار الصحيح.
وثمة اعتقاد بأن المستهلكين يستطيعون شرح سلوكهم وتفكيرهم بسهولة، ولكن الواقع هو أن 90% من التفكير يحدث في العقل اللاواعي، ويكون مزيجاً من الذكريات والعواطف والأفكار وعمليات إدراكية، لا نعيها أو لا نستطيع صياغتها، وتشكل هذه القوى أكثر مما يعتقده المديرون.
ويعتقد المديرون أنهم يستطيعون تقسيم واستيعاب تجارب الزبائن في أوعية مثل ما يحدث في عقولهم، وما تقوم به أجسادهم، وما ينتشر في محيطهم، ولكن في الواقع إن المستهلكين لا يعيشون حياتهم بطرق أشبه بالأسطوانة التي تنظم العوالم والتجارة، وبدلاً من ذلك يشكل كل من العقل، والدماغ، والجسد، والعالم الخارجي بعضها البعض بأساليب ديناميكية سهلة.
ويميل المديرون إلى التفكير بأدمغة المستهلكين كما أنها كاميرات، أي أجهزة تلتقط "الصور" على شكل ذكريات، ويعتقدون أن ما يذكره المستهلك يبقى ثابتاً مع الزمن، ولكن ذكرياتنا تعد أكثر إبداعاً ومرونة مما قد يتوقع أحدهم، فهي تتغير باستمرار دون أن نعي ذلك، وهي عبارة عن استعارات.
ويعتقد المديرون أيضاً أن أفكار المستهلكين تحدث فقط في كلمات، ولذلك يفترضون أن بإمكانهم استيعاب تفكير المستهلكين بتفسير الكلمات المستخدمة.
قد تلعب الكلمات دوراً هاماً في نقل أفكارنا، لكنها لا تقدم صورة كاملة، والناس لا يفكرون بشكل عام في الكلمات.