36 – الجمهور يحكم على الأشياء بمدى سهولة تذكر مزاياها
هذه المرة التجربة كانت على فريقين من عموم الناس، الأول شاهد إعلانا يطلب منه ذكر 10 مزايا لسيارات بي ام دبليو عند مقارنتها بسيارات مرسيدس. الثاني شاهد إعلانا يطلب ميزة واحدة فقط. بعد انتهاء التجربة، أجاب الفريقان على سؤال قال: ما هي سيارتك التالية؟ الفريق الأول اختار مرسيدس، بينما الثاني اختار بي ام دبليو. تفسير ذلك بسيط، ذلك أن التفكير في 10 مزايا أمر مرهق وصعب، كما أن غالبية الفريق الأول توقف عند حد ذكر 5 مزايا فقط، الأمر الذي جعله بشكل لا إرادي يرفض بي ام دبليو لأنها تمثل عبئا ذهنيا عليه، وجاءت مرسيدس بمثابة المنقذ للخروج من هذه المعضلة الفكرية. الفريق الثاني تمكن من ذكر ميزة وحيدة بسهولة، ولذا زاد إعجابه بالعلامة التجارية لأنها اقترنت في ذهنه بشيء سهل.
37 – الجمهور يفضل أسماء أسهم بورصة يمكن نطقها بسهولة
في دراسة جرت ما بين عامي 1999 إلى 2004، على الأسهم الأمريكية والعلاقة بين أداء السهم منذ طرحه لأول مرة ومدى سهولة نطق اسمه للشخص العادي، تبين أن الأسهم التي تحمل أسماء سهلة النطق تحقق أداء أفضل وتعطي عوائد أكثر وتكون أكثر ربحا، من الأسهم الأخرى التي يصعب نطقها، على الرغم من أن شريط أسعار الأسهم لا يتطلب قراءته بصوت مرتفع أو حتى نطقه! كذلك، الجمل البسيطة ذات الكلمات الدارجة الواضحة تكون أكثر مصداقية وقبولا لدى الناس، في حين أن اللغة صعبة الفهم تجعل الجمهور يشعر بتعقيد الأمور وأنه أقل ذكاء من أن يفهم المقصود ولذا ينحاز ضد المتحدث ويرفض كلامه. الشاهد، كلما كان اسم منتجك / خدمتك سهل النطق، كلما زادت فرص نجاحه.
38 – السجع في الكلام يـُزيد ثقة الأنام
هل تريد مساعدة القارئ على أن يثق بكلامك؟ استخدم في كلامك جملا ذات سجع ووزن متشابه. في تجربة على فريقين من الناس، قرأ الفريق الأول جملة ذات سجع ووزن واحد، بينما قرأ الثاني ذات الجملة لكن بدون استخدام سجع أو وزن متشابه في كتابتها. بعدها جاء السؤال للفريقين: هل ترى هذه الجملة مفيدة وتحمل معاني كثيرة؟ نسبة الموافقة في الأول كانت أكثر من الثاني (رغم إصرار نفس الجمهور على أن السجع والوزن الواحد ليس دليلا على الصحة أو المصداقية). ليس هذا و حسب، بل إن تغيير كلمة أو اثنتين في جملة ما قد يعني الفرق ما بين تصديق الناس لهذه الجملة أو رفضها (وكذلك تذكرها فيما بعد). رغم أن المعنى واحد في كل الحالات، لكن الوزن المتشابه وسجع الكلمات هو ما يصنع الفرق بين القبول والرفض.
تفسير الباحثين لهذا الأمر هو أن السجع يجعل الجملة أكثر سهولة على العقل لفهمها، وسهولة الفهم تعني زيادة فرص القبول ومن ثم زيادة الثقة بها. هذه القاعدة شديدة الأهمية وينفذها المحامون الناجحون في قاعات المحاكم!
39 – التوقعات نسبية، فاختر ما تريد أن تنسب إليه
في صالة التدريبات الرياضية، إذا جعلت المتدرب الجديد يحمل وزنا ثقيلا في البداية، ثم طلبت منه بعدها حمل وزن أخف، فسيجد هذا الوزن أكثر قبولا وأهون على نفسه. زادت مبيعات أحواض استحمام منزلية بنسبة 500% بعدما قام البائع بسرد #قصة قصيرة للعملاء، حين قال أن عملائه الحاليين أخبروه بأن شراء حوض استحمام دافئ (بانيو) لهو في رأيهم بمثابة بناء غرفة إضافية لمنازلهم، وهو أمر مكلف جدا، ثم يسارع البائع بالطلب من العملاء التفكير في تكلفة بناء غرفة إضافية في منازلهم. ما يحدث بعدها هو أن العملاء فكروا ووجدوا أن مجرد شراء الحوض سيكون أقل تكلفة من بناء غرفة إضافية وهي صفقة رابحة. حين تخبر العملاء عن منتج ما مكلف للغاية، ثم تخبرهم عن منتج آخر أقل تكلفة، سيميلون لهذا الأخير طمعا في توفير النفقات والمتاعب.
40 – لكي ينجح أي برنامج ضمان ولاء عميل، يجب أن تعطيه شيئا في البداية
جرت التجربة على فريقين من الناس، الأول حصل على بطاقة ذات أماكن خالية، وجب عليه ختمها بعد كل مرة يشتري فيها الخدمة، بينما الثاني حصل على ذات البطاقة، لكن مع ختمها مرتين. البطاقة الأولى كانت تقول بعد شراء الخدمة ثماني مرات ستحصل عليها مجانا في التاسعة، أما البطاقة الثانية فقالت بعد 10 مرات شراء ستحصل على التالية مجانا. نسبة استمرار الفريق الأول حتى ملء البطاقة كلها كانت 19% بينما الفريق الثاني كانت نسبته 34% (رغم أن إجمالي عدد المرات المطلوبة للحصول على الجائزة / المحفز واحدة). البدء من لاشيء ثقيل على النفس، على عكس البدء من المرتبة الثانية أو الثالثة. وضع الختم في موضعين جعل الأمر يبدو سهلا على النفس، على عكس ترك البطاقة خالية تماما.
41 – عند كثرة المنتجات المتشابهة، أعطها أسماء ذات معاني خيالية
حاولت شركة تصنيع ألوان خشبية أن تتميز، فبدلا من أن تسمي كل لون باسمه التقليدي المعتاد، أضافت لكل اسم لون كلمة وصفة ذات معاني كثيرة، فبدلا من أن تقول اللون الأصفر، قالت صفار الذرة، وخضار الضفدع كيرميت، وبرتقالي الألفية. هذه الأسماء الجديدة ساعدت الجمهور على أن يطلق لخياله العنان ويفكر في معنى جديد لكل لون، الأمر الذي جعله يتشجع لتجربة هذه الألوان وهذه المسميات الجديدة الغامضة قليلا. هذه القاعدة لا تتعارض مع سابقتها، فهذه الأسماء يجب أن تبقى سهلة الفهم واضحة بدون غموض شديد.
42 – الرسائل الإعلانية / التسويقية تكمل بعضها البعض وتكون سهلة التذكر
حين تعلن عن منتجك، يجب أن يكون إعلانك حلقة من مسلسل طويل، وتكون الصفة المشتركة في كل حلقة هي اسم المنتج والعلامة التجارية والشعار المكتوب. يقع الكثيرون في خطأ شنيع، يظنون بأن المشاهد العادي سيفهم الغرض من الإعلان بسهولة، وبناء عليه سيتذكره حين يأتي وقت الشراء. الحقيقة غير ذلك، لأن رجل الشارع العادي يتعرض لآلاف مؤلفة من الإعلانات ورسائل التسويق، الأمر الذي يرهق ذاكرته الضعيفة، فيذهب الإعلان سدى بلا عائد. يجب أن تجعل الإعلان سهل الفهم، وسهل معرفة ما العلامة التجارية التي يروج لها هذا الإعلان، وسهل تذكر الإعلانات السابقة له، مع الحصول على مساعدات من رسائل إعلانية أخرى داخل المحلات وفي الطرقات، مما يساعد المشاهد على تذكر العلامة التجارية ومن ثم فهم الإعلان ومن ثم اتخاذ قرار شراء المنتج المعلن عنه.
لتساعد عميلك على تذكرك، يجب أن تعلن له بأكثر من طريقة ووسيلة (انترنت، تليفزيون، جريدة، مجلة، راديو) وأن تعطيه تلميحات تساعده على التذكر (شعار خاص فريد، شخصية كرتونية تكون علامتك الفريدة التي تميزك عن غيرك، شعار مرسوم / لوجو سهل التذكر بلا منافسين مماثلين) وهكذا.
هذه المرة سأطلب من قارئي أن يذكر لي ميزة واحدة فقط لمدونة شبايك كما يراها!
