الأثر النفسي للدعاية والإعلان على المستهلك

للدعاية والإعلان تأثير على نفسية المستهلك, فهي تتحكم بعقله الباطن وتدفعه للقيام بسلوكيات استهلاكية غير سليمة, وقد أكدت هذا الدراسات العلمية الحديثة: ففي كتاب "اللاواعي لدى المستهلك" يقول البروفيسور جيرالد زالتمان إن 95% من قرارات الشراء تتخذ دون وعي المستهلك، ذلك لاستخدام وسائل خداع تصل إلى سويداء مركز اتخاذ القرار وهو ما يسمى بالعقل الباطن. كدليل على هذا، يستشهد البروفيسور بسلسلة من الأبحاث منها تناقض أقوال المستهلكين بأفعالهم، فبينما يدعي هؤلاء تحكيم العقل والمقارنة حين الشراء، إلا أنهم عند التسوق يندفعون لأخذ المنتج الذي يريدونه كأنهم ينصاعون لتأثير مسبق ترسخ في أعماقهم(10)

ويؤكد هذا التأثير النفسي بعض الاستطلاعات التي قام بها بعض الباحثين, فمثلاً تكشف رئيسة لجنة تأليف مناهج علوم الأسرة والمستهلك الأستاذة المساعدة في كلية التربية الأساسية في جامعة الكويت د.هيفاء العنجري في دراسة لها عن الاستهلاك في الكويت أن 79% يعتمدون العشوائية مقابل 14% فقط يعتمدون التخطيط قبل التسوق. (11)

وفي السعودية كشفت دراسة حديثة إلى إن 58% من الأطفال يتأثرون بالإعلانات التليفزيونية في حين 29.5% منهم يتأثر أطفالهم بالإعلانات والدعايات أحياناً بينما نسبة قليلة من الأسر (12.5%) أفادت بأن أطفالهم لا يتأثر بالدعايات والإعلانات فيما يختص بمشترياتهم وتناولهم للأغذية. (12)

ولقد قمتُ بعمل استبيان في محيطي الاجتماعي الصغير سألت فيه عينة الاستبيان بضعة أسئلة عن سلوكهم الاستهلاكي:
1ـ إذا كنت أمام سلعتين واحدة تظهر بالإعلانات وأخرى لا ترى لها إعلاناً أيهما تشتري ؟
2ـ هل تصدق ما يظهر في الإعلان عن ميزات سلعة ما؟
3ـ هل تضطر لشراء سلعة تحت ضغط أطفالك فقط لكونها تظهر في الأعلانات؟

وكانت الإجابات كما يلي:

ـ أجاب 60% من العينة على السؤال الأول بأنهم يشترون السلعة التي تظهر في الإعلان (30% أكدوا ذلك, 30% قالوا أحياناً!).
ـ أجاب 45% من العينة على السؤال الثاني وقالوا إنهم يصدقون ما يظهر في الإعلان بينما قال 55% منهم أنهم لا يصدقون ذلك وأنهم يحتاجون للتجربة.
ـ أجاب 85% من العينة على السؤال الثالث بأنهم يشترون السلعة تحت ضغط الأطفال إذا كانت تظهر بالإعلان أحياناً, بينما أكد 10% منهم أنهم لا يخضعون لمثل هذا الضغط.

هذا الاستبيان البسيط, وهذه النتائج ما هي إلا نموذج يظهر مدى التأثير النفسي الخطير للدعاية والإعلان والذي يؤدي بالمستهلك إلى شراء حاجيات ليس بحاجة حقيقة لها فعلاً, ولكن التأثير الطاغي للإعلانات يدفعه للتهور الاستهلاكي إذا صح التعبير دون أن يدري.

التهور الاستهلاكي اللاواعي هذا أنتج نتائج عديدة على المستوى الاقتصادي للفرد, وعلى مستوى العلاقات والعادات الاجتماعية أيضاً. وتشير النتائج التي أسفرت عنها الدراسات التي قام بها علماء النفس إلى أن سلوك الإنسان يوجه ناحية إشباع الحاجات الأساسية. ويعتمد نجاح تسويق سلعة معينة على قدرتها على إشباع الكثير من الحاجات دفعة واحدة. ويدرك المستهلك سلعة معينة وخصائصها عندما يجرب هذه السلعة. كما أن لتصميم السلعة وتغليفها تأثير واضح عند الاختبار.

وبالتعلم تطرأ على السلوك تغيرات لمواقف مشابهة. وتعتبر الإعلانات من أهم المؤثرات التي يعتمد عليها رجال التسويق.

ويستجيب المستهلك إلى مؤثر معين فيؤدي إلى سلوك وفعل معين, والتأكيد على تصرفات المستهلكين يعتبر أسهل طريق في التسويق إذ يمكن أن نقوم بتذكير المستهلكين بالأسباب التي من أجلها أحبوا السلعة، ولماذا يجب عليهم الاستمرار في ذلك. ويأتي الاهتمام بشخصية المستهلك والذي يرتبط بفرض مؤداه، أن شخصية الإنسان تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر. (13)

لقد درس الباحثون هذه النواحي النفسية المؤثرة بإسهاب وتفصيل, وقدموا أبحاثهم للتطبيق العملي في الدعاية والإعلان, وقد أعطت نتائج خطيرة. فهي اهتمت بكل شيء إلا بإنسانية الإنسان, وتعاملت معه كأنه آلة يُتحكم بها عن بعد, لتحقيق مصالح خاصة لفئة معينة من البشر دون مراعاة لإنسانية المستهلك, "وتكاد الأموال التي تنفقها الشركات العالمية على الدعاية والإعلان تتجاوز ما تنفقه الدول الصغيرة على مواطنيها ومع هذا نقول إن هذا من حق الشركات طالما أن وسائل الإعلان مشروعة وتحترم آدمية المستهلك المثير للجدل هو انتشار بعض الوسائل الإعلانية التي أخذت منعطفاً أثار قلق المشرعين بالدول المتقدمة بل وتجاوز ذلك إلى هئيات الأمم المتحدة الأمر المزعج هو تقنيات الخداع السمعي والبصري التي طُورت للتأثير على سلوك المستهلك دون إداركه الواعي لذلك!" (14)