التخطيط الاستراتيجي للتسويق وفوائده

إعداد: محمد جمال الشاهد

<!--

مفهوم التخطيط الاستراتيجى للتسويق

يعتبر التخطيط الاستراتيجى للتسويق أداه هامة لتحقيق التفاعل بين المنظمة ونظامها التسويقى، والبيئة التسويقية المحيطة بها. ويعتمد على وضع أهداف استراتيجية تسويقية طويلة المدى فى ضوء: تحليل مهمة المنظمة، وموقفها داخليا وخارجيا.

وتحدد الاستراتيجية التسويقية التى تمكن من تحقيق الأهداف التسويقية وصولا لتحقيق استراتيجية المنظمة وأهدافها.

ويتضح مما سبق أن مفهوم التخطيط الاستراتيجي للتسويق يعنى الآتي:

1- أداة إدارية لتفاعل المنظمة ونظامها التسويقى مع البيئة التسويقية
2- تحديد مهمة المنظمة وأغراضها أساس للتخطيط الاستراتيجى.
3- يعتمد التخطيط الاستراتيجى للتسويق على تحليل كل من :

البيئة التسويقية الخارجية للتعرف على فرص والتهديدات بها.
البيئة الداخلية للمنظمة للتعرف على أوجه القوة والضعف بها.

4- يحدد أهداف تسويقية استراتيجية طويلة الاجل تساهم فى تحقيق الأهداف والاستراتيجيات الكلية للمنظمة.

فوائد التخطيط الاستراتيجي للتسويق:

تتعدد فوائد التخطيط الاستراتيجى للتسويق ، وبنظرة شاملة نجده يمكن المنظمة من تحقيق درجة عالية من التفاعل مع البيئة المحيطة بها. ويحقق ذلك للمنظمة القدرة على البقاء فى الأجل الطويل ، وهو هدف استراتيجى تسعى إليه مختلف المنظمات. ويمكن التخطيط الاستراتيجى من التفكير المنظم فى المستقبل ، والذى يعتمد على الدارسة والتحليل لمختلف المتغيرات داخل وخارج المنظمة. ويعنى ذلك إتخاذ قرارات إدارية رشيدة ، بعيدة عن العشوائية والأهواء الشخصية. كما يمكن من تحليل قدرات وإمكانيات المنظمة واستغلال أوجه القوة بها، وعلاج أوجه الضعف وتحويلها إلى أوجه قوة بما يساعد فى تحقيق الأهداف التسويقية. ويضمن التخطيط الأستراتيجى للتسويق أستخدام المزيج التسويقى الملائم لتحقيق أفضل إشباع بالأسواق المستهدفة. فيضمن تقديم وتطوير المنتجات المناسبة بهيكل الأسعار المناسب وطرق التوزيع والترويج المناسبة. ويؤدى التخطيط الاستراتيجى للتسويق إلى وضوح ووحدة االرؤية أمام مختلف الكفاءات والموارد البشرية العاملة بالنظام التسويقى. فيدرك كل فرد أهمية دوره فى تحقيق الاستراتيجية التسويقية ، ويزيد ذلك من مستويات دافعية الكفاءات ، وبالتالى يزيد من مستويات الأداء الفردي والجماعي والتسويقي.

تمرين

دراسة الحالة
شـركـة اللـؤلـؤة للـمـيـاة الـمـعـدنيـة

أنشـئت شـركة اللـؤلـؤة للمياة المعـدنية فى عـام 1992 برأس مـال 600000 جـنية مـصـرى لصاحبها المحاسب / أشرف شاكر وهو شاب حديـث التخرج من كـليـة التجارة عين شـمـس وفـوز تخرجه قام بشراء وحدة انتاجية لتعبئة المياة الغـذائية فى الكليو 49 بطريق مصر اسكندرية الصحـراوى وبجـوارإحدى الآبار للمياة المعـدنية- بئر التلاوى- وبطاقة انتاجية 40ألف زجاجة شهرياُ حيث كانت على شكلين زجاجة لتر ونصف وزجاجة لتر وتعـتبر محلات السـوبر مـاركت فى منطقتى الهرم والمهندسين أهم عملاء الشركة حيث تستحوذ المبيعات إليهم على نسبة حـوالى97.5%من إجمالى المبيعـات المحققة بينما تباع ال2.5% الباقية مباشرة إلى السـيارات المسـافرة على الطريق وخـاصة أثناء فـصـل الصيف حيث يوجد منفـذ بيع صغير تعرض فيه بعض منتجات الشركة على الطريق الصحراوى ذاتـــــه .

لقد تحددت أهم المشاكل التى تواجه المحاسب / أشرف شاكر فى حدة المنافسة التى يواجهـها عندتصريف منتجه حيث هناك أكثر من 16 شركة منتجة لماركات منافسة لـمـنـتج اللـؤلؤة وبنـفـس الأشـكـال والأحـجـام التى ينتجـهـا وهـو ما يسـبب بـعـض صعـوبات فى البيع بصفة عـامة والحفاظ على رقم مبيعات او حـصة تسويقية ثابتة بصفة خـاصة وذلك الأمـر دائمـاُ يسبب مشاكل فى إدارة السيولة بالشركة لعدم ثبات إيرادات المبيعات وتغـيرها بشكـل بين من شهـر لأخر ولـذا فـقد استعان المحاسب / أشرف شاكر بأحد أسا تذتة فى الجامعة والذى قام بتدريب مادة التسويق والمبيعات وطـلب مشـورته لـحـل هذة المشكلة المزمنة ولقـد أشـار عليه أسـتاذة بأحـد بديـلين او كــليـهــمـا مـعــاُ وهــمــا:

أولا : لابد من البحث عـن شكل جديد للـمنتج الحالى وعملية التشكيل هذه سوف تجـعـل منتج اللؤلؤة يسـبق كل منافسـية مما يؤدى الى تحقيق إيرادات مبيعات أكبر ولـفـتـرات زمـنية طـويلة حتى يسعى أحد الـمنافـسين لتـقليده.

ثانيا : لابد من البحـث على منتج جديد تمـامـاُ يلائـم نفـس نوعـية الآلات والعـمـالـة والمـواد المسـتخـدمة حـالـياُ فـى الـوحـدة الإنتاجـية وهـذا المنـتج يـوجـه إلى فـئات مـسـتهـلكين جـدد حتى تـكـون المنافسـة مـن الشـركـات الأخـرى أقــل حـدة . وبناء على المشورة المقدمة بدأ المحاسب / أشرف فى جمع معلومات عن السوق ودراسـة الاحـتياجات الحالية لبعـض الفـئات الجديدة من المسـتهـلكين بحيث يمكن تـوجـيه شـكـل جـديـد مـن الـمـياة الـمـعـدنـية إليهـم أو تـوجـيه مـنتج جديد تمـامـا لهم ..... وبالفعل تمكن المحاسب / أشرف من الوصول إلى مقصده حيث اتضح له اأن بعـض الفـئات تحـتاج الى عبوة مياة معدنية صغيرة الحجم لاتزيد عن 3/4 لـتر وهـذه الفـئات مـن أهـمها طلاب المـدارس خـاصة أن منـطـقـة تـرعـة الـمـريـوطـية ومدينة 6 اكتوبر قـريـبتان جـداُ من موقع الشـركة ويتمـركـز بهما أكـثر مـن 23 مـدرسة وعـدة مــعـاهـد خـاصـة وصل عددها إلى 9 معاهد عليا ومن خـلال الاتصـال بـإدارات هـذه المـدارس أو المعـاهد يمكن التعـاقد على توريد كميات شهرية ثابتة للكانتين داخل المدارس أو المعاهد وهذا الأمر بالطبع سيحتاج أن تقدم الشركة عـدة مسـتـندات تـثبت مدى مطابقة منتجها لمواصفات الصحة الدولية وهو أمر سهل وقد حصـلت الشركة على مسـتندات شبيهة بذلك بالنسبة لحجم 1.5 لتر و 1لتر من هيئة التوحيد القياسى . وبالـفعـل بدأ المحاسب / أشرف فى الاتصال بإدارات المدارس والمعـاهد فى منطـقة ترعة المـريوطية ومدينة 6 أكتوبر ونجح بشـكل كبير فى التعاقد مع معظمها محققاُ رقم مبيعـات ثابتاُ شهـرياُ خلال فترات الدراسة (حوالى 7 أشهـر)وصلت نسبتها إلى أكثر من 88% من حـجـم المـبيـعـات الـتى كانت تحقق من الحجمين السابقين (1.5 و 1 لتر ) وهو الأمـر الـذى شجع المحاسب / أشـرف على التفكير بجـدية فى تقديم منتج جديد تمـاماُ لـلسـوق وقد اقترح عليه أحد المهندسين فى الوحدة الانتاجية التى تمتلكها الـشـركة إنتاج منتج المياه الـمقطرة وهـو يـوجه لقائدى السيارات سواء الخاص بمبردات السيارات ( الرادياتير ) أو فى البطارية وقد أقتنع المحاسب / أشرف بالفعل بهذه الفكرة وتحمس لتنفـيذهـا وبخطوات جدية أعد دراسة جدوى تسويقية مبدئية او ضحت له عدة نقاط هامة هى :

لابد أن يحمل المنتج الجديد اسماُ تجارياُ جديداُ حيث أن اسم اللـؤلؤة مقترن لدى المستهلكين بانه منتج غذائى أما المياة المقطرة المزمع إنتاجها فهـى منتج صناعى فى المقام الاول ولذا تم تغيير الاسم التجـارى وأطـلق عـليه اسم " الـسـلامة " وتم بالفعل الاعلان عنه للفئات المرتقبة لاستهلاكه.
أن العميل الأساسى لمنتج " السلامة " هو محطات البنزين المنتشرة على جانبى الطريق الصحراوى وهذه المحطات تهتم بخـدمة ما بعـ البيع وتعتبرها جزءاُ لا يتجـزأ من المنتج خاصة خدمة تـوصيل الى مكان المحطة وخدمة التخلص من الفوارغ .... وهـذا الأمر بدأ المحاسب / أشرف فى التجهيز له بتأجير بعض السيارات لنق المنتج الجديد للمحطات المتعاقدة مع وجـود مـساحات فارغة داخل هذه السيارات لتحميل الفوارغ من المحطات والتخلص منها.
تحتاج المحطات المتعاقدة على شراء منتج " السلامة " لزيارات دورية من بعض الفنيين من الشركة بـشكـل دورى للـتـأكـد من حسـن استخدام المنتج وشرح فوائده وتدريب العمالة فى هذه الـمحطات على التعامل معه فنياُ بما يحقق أقصى إستفادة لقائدى السيارات ويحقق الرضاء الكامل لهم ...... وقد حقق المحاسب / أشرف هذا الأمـر بشـكل سـريع أيضاُ من خلال تخصيص ثلاثة من المهندسين فى المصنع لاتمام هذه الزيارات الدورية. وبعد حوالي 5 شهور من ظـهـور منتج " السلامة " تحققت أرقام مبيعات مذهلة للمحاسب / أشرف بلغـت أكثر من 125ألف جنيه الأمر الذى جعله يفكر جدياُ فى إنشاء مصنع مستقل لإنتاج هذا المنتج الجديد.

تحليل دراسة الحالة
الرجاء الإجابة على الأسئلة التالية على أساس دراسة الحالة السابقة

1 – من هم العملاء فى أسواق الشركة المستهدفة ؟ وما هى احتياجاتهم؟

.........................................................................

2- ما الفرق بين استراتيجيات المنتج الحالية التى تتبعها الشركة ؟ والاستراتيجيات المنتج المستقبلية التى تفكر الشركة فى اتباعها؟

.........................................................................