<!--

<!--<!--<!--<!--<!--<!--

الاتصالات التسويقية .. المفهوم والاهمية

د. محمد إبراهيم محمد الشهاوي

أستاذ الاقتصاد الزراعي المساعد – كلية الزراعة سابا باشا – جامعة الاسكندرية

تعريف الاتصالات التسويقية:

تعرف الاتصالات التسويقية بأنها الوسائل التي تستخدم في إعلام وإقناع شريحة مستهدفة من الناس بقصد التأثير على سلوكهم نحو شراء منتج بعينه أو الاستمرار في شرائه مع وجود منافسين ، ومن المعلوم أن عدم وجود إتصالات تسويقية تجعل المستهلك جاهلاً وغير مدرك لطبيعة السلع التي يحتاجها وما منافعها له وكما يقول رجال التسويق فإن أفضل السلع لا تصنع وتبيع نفسها إذ من المهم للمنتج إيجاد نظام فاعل للاتصالات التسويقية .

يشير رجال التسويق إلى أن الاتصالات التسويقية تخدم أهدافاً هي:

 bتوفير المعلومات عن الأسواق والمستهلكين ومستوى الطلب وأسعار المنافسين ... الخ.

 bتحفيز الطلب على المنتج وإختيار الوسيلة المناسبة وهل مثلاً يكون التحفيز سعري أم زيادة مستوى الجودة ... الخ.

 bتمييز المنتج من خلال إختيار وسائل ميسرة تزيد من رغبة المستهلك في الشراء وتصرفه عن المنتج المنافس لمنتجين آخرين.

b التأكيد على قيمة المنتج من حيث ملاءمة سعره وأهمية إستخدامه.

b تنظيم المبيعات من خلال التركيز على الأسواق الجيدة مع وضع خطط لاستقطاب أسواق جديدة من خلال وسائل تحفيز مبتكرة.

المفهوم الاتصال التسويقي المتكامل

Integrated Marketing communications (IMC)

تعرف بأنها العملية التي يتم من خلالها تطوير وتنفيذ مجموعة مختلفة ومتنوعة من البرامج الاتصالية الاقناعية مع الزبائن (الحاليين والمحتملين) على مدار الوقت. وتهدف هذه الاتصالات التسويقية المتكاملة إلى التأثير (المباشر  أو غير المباشر) على سلوك جمهور الاتصال المستهدف.

أي أنها مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع والخدمات المنتجة ودفعهم للشراء خلال فترة معينة.

هدفها: التأثير على سلوك الجمهور المستهدف.

تستخدم: جميع الوسائل المؤثرة والممكنة .

أي أن الاتصال التسويقي المتكامل يهدف إلى:

9 إشباع رغبة المستهلكين.

9 تثقيف المستهلكين بالمنتج.

حيث إهتم رجال التسويق بالترويج كنشاط تسويقي أول في إيصال تلك المعلومات عن السلع والخدمات التي تشبع رغبات وحاجات المستهلكين عبر عدة طرق تسويقية يدركها أكبر عدد من المستهلكين.

فبالتأكيد أي منظمة تصنع سلعة أو تقدم خدمات جديدة بهدف إشباع رغبات وحاجات المستهلكين فإنها تنظر إلى الترويج على أنه مفهوما للاتصالات التسويقية المتكاملة. وفي إحدى الدراسات التي أجريت على 100 مدير تسويق في مائة شركة عملاقة وناجحة تسويقيا أبدى 60% منهم توجها بأن الاتصالات التسويقية المتكاملة سوف تصبح في السنوات القادمة أهم العناصر المؤثرة في الإستراتيجية التسويقية. فمثل هذه الدراسة ونتائجها تجعل من الاتصالات التسويقية المتكاملة في مركز الصدارة مقارنة بباقي القضايا المتعلقة بالنشاط التسويقي.

الحاجة الى تكامل للاتصالات التسويقية:

من خلال المفهوم المتكامل للاتصالات التسويقية تحاول الشركات أن تكامل وتعاون قنوات الاتصال التسويقي لديها حتى تستطيع أن توصل رسالة واضحة وبشكل مستمر عنها وعن منتجاتها وخدماتها.

العوامل المؤدية للاهتمام بالمفهوم الحديث للاتصالات التسويقية:

q إنتقال الانفاق من الاعلان فقط الى مجموعة من الوسائل الترويجية الاخرى.

q إنتقال التركيز من الوسائل العامة واسعة الانتشار الى الوسائل الاكثر ارتباطا بالمستهلك.

q إنتقال السلطة والانفاق الاعلاني من المنتجين الى الموزعين والوسطاء.

q النمو السريع لقواعد المعلومات التسويقية وتكنولوجيا الاتصال.

مبادئ الاتصالات التسويقية المتكاملة:

( العلامة التجارية هي الأساس في تحديد السلوك الشرائي للمستهلك وبالتالي بمثابة وسيط بين المستهلك والشركة تجاه تحقيق الخطوة الأولى في عملية الاتصال التسويقي المتكامل.

( توافق الاتصالات التسويقية المتكاملة مع الشمولية لاستراتيجية المنظمة (إختيار وسيلة الاتصال المناسبة).

( التكامل المنطقي والتنظيمي بين عناصر مزيج الاتصالات التسويقية وعناصر المزيج التسويقي.

( الاستناد إلى قاعدة بيانات محدثة وباستمرار عن الجهات والأطراف التي يتم التعامل معها.

الخصائص المميزة للاتصالات التسويقية المتكاملة:

q يبدأ التكامل في الاتصالات من المستهلك وينتهي إليه عبر إعتماد الوسائل الكفيلة بتحقيق الكفاءة في عملية الاتصال التسويقي المطلوب (الرسالة/ الوسيلة/ المضمون).

q فاعلية الاتصال = مدى العلاقة المتحققة بين المستهلك والعلامة التجارية.

q مبدأ الانجاز التدائبي = جميع عناصر الاتصالات التسويقية تعمل بشكل مشترك, أي أن مجموع الأجزاء المتنوعة للاتصالات التسويقية تكون أكبر من كونها مجموع كوحدة واحدة.

q أن يخلق التأثير السلوكي بالمستهلك وتغيير إتجاهاته وبما يحقق إستجابة سلوكية.

q تطوير قدرات الشركة في البحث عن المستهلك المناسب، الرسائل المناسبة، بالوقت المناسب، وبالمكان المناسب.

q الشمولية.

المنافع المتحققة من الاتصالات التسويقية المتكاملة:

: المساعدة لتحقيق الميزة التنافسية للمنظمة.

: مساعدة المستهلك على تقليل الجهد والوقت والكلفة عبر إمداده بالمعلومات.

: تنسيق الجهود الترويجية داخل المنظمة وللأقسام والوحدات التسويقية المختلفة.

: الحد من تأثير تشويش المنافسين.

: تقليل حجم الضياع الحاصل في مضمون الرسالة.

: أقل كلفة.

: التأثير الإيجابي على بقية عناصر المزيج التسويقي.

المنظمات التي تستخدم الاتصالات التسويقية المتكاملة:

E المنظمات الصغيرة

E المنظمات المسوقة للخدمات

E منظمات الأعمال المتعاملة مع المستهلك (B2B)

E المنظمات التي تخصص موازنة مالية للاتصالات التسويقية

E المنظمات المستحوذة على حصة سوقية أكبر

الاختلاف بين الاتصالات التقليدية والاتصالات المتكاملة:

إستراتيجية الاتصالات التسويقية:

& إستراتيجية الدفع Push Strategy  من خلال قنوات التوزيع.

& إستراتيجية الجذب / السحب Pull Strategy  عبر قنوات الترويج.

التخطيط للاتصالات التسويقية والترويج:

1. تحليل الحالة :

(أ) حالة أعمال المنظمة: الأستراتيجية الكلية للمنظمة وإستراتيجية التسويق/ تحليل علامات المنظمة/ تحليل المنافسين

(ب) حالة المستهلك: خصائص تجزئة سوق المستهلك/ مستويات الإدراك/ مستوى الاهتمام

(ج) حالة المنظمة: القدرات المالية/ترابط ووحدة المنظمة/ثقافة المنظمة والقيم والمعتقدات السائدة فيها/ الخبرات التسويقية.

(د) الحالة البيئية: العوامل الاقتصادية/الاجتماعية/التكنولوجية/الفرص المتاحة

2. أهداف الترويج:

أ. التخطيط على مستوى الأهداف الكلية.             ب. التخطيط على مستوى الأهداف التسويقية.

ج. أهداف على مستوى أهداف الاتصالات التسويقية.

3. إستراتيجية الاتصالات التسويقية:

          أ. إستراتيجية السحب                  ب. إستراتيجية السحب/الجذب

4. مزيج الاتصالات.      5. الجدولة.     6. الموارد.        7. الرقابة والتقييم.

التخطيط للترويج ودورة حياة المنتج:

m التقديم: تعريف المستهلك بالمنتج (خلق إهتمام).

كثافة ترويجية عالية (الإعلان/ العلاقات العامة/ البيع الشخصي/ تنشيط مبيعات)

m النمو: زيادة قوة ومكانة العلامة التجارية ومواجهة المنافسين (إقناع).

(إنخفاض النشاط الترويجي كنسبة من المبيعات)

m النضوج: تكرار مفردات الحملة الترويجية والسعي إلى كسب مستهلكين جدد (تنشيط مبيعات)

m الانحدار: تقليل النشاط الترويجي إلى أدنى مستوياته (تذكير).

مزيج الاتصالات التسويقية أو المزيج الترويجي :

أشكال الاتصالات التسويقية  :

للاتصالات التسويقية أشكال حددها رجال التسويق في أربع :

 •الإعلان

 •ترويج المبيعات (تنشيط المبيعات)

 •البيع الشخصي

 •العلاقات العامة

 
الإعلان :

يعاون المنتج على تعريف المستهلك المرتقب بالسلعة أيضاً يعاون المستهلك في التعرف على حاجاته ، وهو بذلك "يشتمل علي مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية مقروءة أو مرئية أو مسموعة على الناس بغرض حثهم على شراء سلعة أو خدمة "، ومن هذا التعريف يكون الإعلان أكثر الأشكال ظهوراً في تركيبة الاتصالات التسويقية لكونه يستعمل وسائل إعلام متنوعة من صحف ومجلات وسينما وتليفزيون وبريد حتى الرسائل المرسلة على التليفون المحمول ولوحات الإعلانات في الشوارع والهدف الأساسي من الإعلان كغيره من أشكال الاتصالات التسويقية تمكين المعلن من زيادة حجم مبيعاته سواء عند نفس السعر السائد أو بيع نفس الكمية بسعر يزيد عن مستوى السعر السائد وفي الحالتين فإن النتيجة هي زيادة أرباح الشركة المنتجة ....... وعلى أصحاب المشروعات ضرورة اختيار الوسائل الإعلانية المناسبة التي تحمل رسالتهم إلى العملاء على أن يسبق ذلك تحديد الخصائص الرئيسية لهم ( السن ـ النوع ـ مستوى التعليم ـ المهنة ... الخ) أيضاً على المعلن أن يبني اختياره للوسيلة الإعلانية على أساس معرفته بالوسائل الإعلانية المتاحة وبخصائص الجماهير المقصودة بالإعلان .

إن الإعلان لا يعني فقط العمل لدى المستهلك على إدراك السلعة المعلن عنها بل تتخطى ذلك إلى المعرفة بالسلعة والإعجاب بها وتفضيلها عن غيرها من السلع المنافسة ثم الاقتناع التام الذي يوصل إلى تبني وتطبيق ما دشنته الحملة الإعلانية بالتوجه لشراء السلعة ومن هنا فإن الرسالة الإعلانية يجب أن تتوفر فيها كافة القواعد الخاصة بالتصميم الجيد الذي ييسر للشريحة المستهدفة الإطلاع أو الاستماع لها بمعنى أن تكون قادرة على لفت النظر وإثارة الاهتمام الذي يدفع المشاهد إلى الشراء .

ترويج المبيعات :

يعرف ترويج المبيعات بأنه " الجهود التي تبذلها منشآت البيع بقصد تنشيط مبيعاتها وهو عملية تكتيكية أكثر منها اسـتراتيجية وهي بذلك عكس الإعلان فهي تُطبق عادةً لإحداث تأثير فوري على حجم المبيعات وهذا التأثير عادة لا يتوقع استمراره لفترة طويلة وعادة ما يستخدم للتعامل مع المشاكل قصيرة الأجل لمعالجة مشاكل الاحتفاظ بمخزون من المنتجات وتنشيط الطلب خلال موسم الكساد أو العمل على بيع السلع التي تقادمت . وتتضمن عملية الترويج تقديم هدايا تذكارية وتقديم عينات مجانية (كما هو الحال في الأدوية) وتوزيع النشرات التوضيحية وعرض اللوحات والنماذج عن السلع المنتجة بمتاجر التجزئة والاشتراك في المعارض والأسواق الدولية ، وقد وضع رجال التسويق أمثلة نمطية لنوع الترويج يقدمها منتجو السلع الراغبون في زيادة حجم مبيعاتهم منها ما يلي:

1- منح عينات مجانية:

أ. وهي تتشجع حال توزيعها على متاجر البيع ومن أهمها الصيدليات أو الأطباء التعرف على الدواء والتوصية به لدى المرضى وعادة تقوم شركات الأدوية بمنح حوافز للصيدليات والأطباء في صورة خصم على الدواء المباع (صيدليات) وحوافز نقدية للأطباء الذين يوصون باستعماله .

ب. منح المزارعين كميات من مبيد جديد لتجربته في حقولهم وعادة ما يكون الطلب عليه في حالة نجاحه .

2- منح علاوة

ويعني منح منتج ما مجاناً في بداية طرحه في السوق أو بيعه بمعدل خصم كحافز فمثلاً كل من يشتري عبوتين من معجون أسنان بمنح الثالثة مجاناً .

3- استعمال اليانصيب

ويسعى هذا النمط إلى خلق رغبة لدى المستهلكين في الشراء للاستفادة من هذه الفرصة وتكون عادة في المتاجر الكبرى .

4- التخفيضات المفاجئة

وتسـتخدم عادة في المتاجر الكبرى التي تختار سـاعة معينة يتم فيها منح تخفيضات على السلع المعروضة .

البيع الشخصي :

وهي تكمل كلا من الإعلان وترويج المبيعات وتعتمد على التأثير بين الأفراد وتعتمد دائماً على وجود فريق مبيعات جيد يقابل العميل / المشترى وجهاً لوجه يتعين في رج�