أكبر مشكلة تواجه أي نشاط تجاري هي فهم العملاء والمشترين، ومساعدتهم للاستمرار في الشراء. اخترت لكم مقالة كتبها بول شوميكر، عصامي وأستاذ جامعي ومؤلف، تحدثت عن 5 مشاكل تواجه المبيعات، و5 اقتراحات لمعرفة ما الذي يريده العملاء، قبل أن يعرفوا هم أنهم يريدونه، على أمل أن تتمكن أنت من توفيره لهم وبسرعة فيشترون منك وتدور عجلة التجارة وتثمر بذرة الأرباح. بدأ شوميكر فقال، الشكوى الحالية التي يكررها العصاميون هي: كيف أفهم عملائي بشكل أفضل وأدق، ولعل الغموض الذي يعيق الفهم الواضح لما يطلبه العملاء سببه التالي:
1- لم يعد العملاء أوفياء كما كانوا في الماضي، وأصبحوا لا يثقون في الشركات الكبيرة والعلامات التجارية كما السابق، خاصة الشركات التي تعرضت لأزمات وكانت على شفا حافة الافلاس في الأزمة العالمية الماضية، الأمر الذي جعلها تبدو هشة غير جديرة بالثقة. لعدم الوفاء هذا أسباب عدة، لكن يهمنا هنا إدراك وجوده.
2- زيادة قوة موقف العملاء، فالكلمة العليا لهم الآن أكثر من ذي قبل، يساعدهم على ذلك مواقع مقارنة أسعار المنتجات والخدمات، والشبكات الاجتماعية، وسهولة معرفة الصفقة الأفضل. (يحضرني هنا مثال حي، لشاب سعودي اشترى منذ شهر تليفزيون ذكي 50 بوصة من امازون أمريكا، في عرض خاص شمل الشحن المجاني لكل دول العالم. التليفزيون سعره كان أقل بقرابة ألفي ريال سعودي من مثيله في السعودية!)
3- لم يعد العملاء متشابهين في صفاتهم، وزادت أوجه اختلافهم وقلت أوجه الشبه ما بينهم، ما يتطلب عمل تصنيفات جديدة لهم تتطلب التعرف أكثر وأعمق على حقيقة طلباتهم وكيفية مخاطباتهم والإعلان لهم.
4- زادت كمية الاحصائيات والبيانات التي يمكن الحصول عليها عن العملاء، الأمر الذي زاد من نسبة الضوضاء إلى المعلومات الحقيقة ذات الصلة، ما جعل فهم العملاء والتعرف على طلباتهم أصعب وأشق.
5- هناك عدم وضوح رؤية في توجهات الاقتصاد العالمي وهل هو إلى انفراج أم انكماش، ما جعل العملاء راغبين أكثر في حلول مرنة تناسبهم وفق حالتهم الحالية غير المستقرة.
لعل هذه المشاكل وصلت البر العربي أو لم تصل أو أوشكت، ومن يستعد للمشكلة يكون الأقدر على مواجهتها حين تقع، وهنا يعرض شوميكر خمسا من اقتراحاته لحل مشكلة صعوبة التعرف على رغبات العملاء، والتي تعينك على أن ترى ما يراه العملاء:
1 – قف في مكان العملاء. انس تماما ما تقدمه أنت، وانتحل شخصية العميل وتخيل موقفه، وراقب الكم الكبير من الخيارات المتوفرة أمامه، والخدمات التي يحصل عليها من البائعين بعد الشراء. هذا التمرين سيعمق من فهمك لجهود المنافسين، ويساعدك كذلك على توقع خطوتهم التالية.
2 – راقب آليات التعامل مع طلب شراء عميلك في شركتك. ضع تصنيفا لأهم عملائك ثم راقب كيف يتم التعامل معهم في شركتك عند طلبهم لشراء منتجك / خدمتك. بعض المستشفيات تجعل الأطباء الجدد يحضرون لها في صورة مرضى يبحثون عن العلاج ويحكون بعدها تجربتهم وانطباعاتهم. شركات أخرى تجعل المدراء يستمعون لمكالمات العملاء دون معرفة أي طرف لذلك. يجب أن تكون على علم شامل بكل ما يحدث للعملاء عند الشراء منك.
3 – اجعل خدمة العملاء للجميع. تعمد شركة آي بي ام لإرسال موظفيها من مختلف الإدارات إلى عملائها الذين يستخدمون أجهزتها ومنتجاتها لكي يفهم هؤلاء طلبات العملاء بشكل أفضل وعلى أرض الواقع. تعمد بعض البنوك لضم موظفين من مختلف الإدارات إلى فريق خدمة العملاء ليفهموا العملاء بشكل أفضل ويستمعوا لهم، الأمر الذي يمكنهم من فهم طلبات العملاء بشكل أوضح وأدق.
4 – تعلم مع العملاء. تدعو شركة جنرال إليكتريك كبار عملائها وموظفيهم في الصين لحضور دورات تدريبية وندوات عن أفضل طرق الإدارة والإبداع والتفكير. هذه الدورات يحضرها موظفو جنرال إليكتريك بدورهم، الأمر الذي يساعدهم على رؤية وفهم طريقة تفكير الصينيين، وكذلك يساعدهم على فهم طلباتهم ورغباتهم، لتوفيرها لهم بالشكل الملائم لهم.
5 – توقع الطلب التالي للعملاء. هذه أهم نقطة، بعد أن تفهم عملائك جيدا، وتعرف طريقة تفكيرهم، عليك أن تتوقع وتتخيل ما الذي سيحتاجوه ويطلبوه غدا (هذه الخطوة برع فيها ستيف جوبز للغاية). عليك كذلك رسم أكثر من سيناريو متوقع لتوجهات طلبات ورغبات العملاء في المستقبل القريب، ثم بعدها تعد خططا مستقبلية للتفاعل مع هذه الطلبات حين ظهور بوادرها.
قد يكون منتجك الاختراع العجيب الذي سيحل مشاكل البشرية، لكن ببساطة العملاء لا يرغبون فيه الآن، أو يريدون بعض التعديلات عليه قبل شرائه. لن تعرف كل هذا ما لم تصغي بتركيز للعملاء. الاستماع لا يكون لمن هب و دب، أو لمن يظن أنه يريد، بل للعميل الفعلي في المقام الأول. حين تفهم عميلك جيدا، وتتخذ قرارات تؤدي فعليا لزيادة المبيعات، فأنت تسير في الاتجاه الصحيح.
