إن الكثيرين يعتبرون التسويق هو المرادف للبيع والدعاية، وعلى الرغم من أن هذين العنصرين بدون شك مهمين في عملية التسويق، إلا أن هناك مكونات أخرى لا تقل أهمية يجب تغطيتها. سوف يساعدك هذا القسم على فهم المفاهيم الأساسية للتسويق ومكوناته.

موضوعات التسويق

1. ماهو التسويق؟

ما الذي نقصده حقاً بـ "التسويق"؟ الكثيرين من أصحاب الأعمال يعتبرون التسويق هو شيئان: الدعاية والبيع. وبالرغم من ذلك، فإننا نعتقد أنك في النهاية سوف تنجح أكثر إذا حاولت أحياناً أن تنظر إلى "الصورة الأشمل" بقضاء الوقت للتحليل العميق لمنتجاتك أو خدماتك وعملك ككل بما يتعلق بمنافسيك، عملاؤك، والاتجاهات والظروف الاجتماعية والإقليمية.

ويمكننا القول أن العنصر الأساسي للتسويق الناجح هو الإجابة على السؤال التالي في عملك: كيف ستحدث فارقاً حول فكرة عملك (خدمة أو منتج) ذو مدلول للأشخاص المهتمين بالشراء؟

هناك عدة تساؤلات يجب عليك إجابتها لأي عمل:

ما الذي يجعل فكرة عملك متفردة؟ من هم المشترون المحتملون؟ من الذي يقوم بشراء منتجاتك أو خدماتك في الوقت الحالي ومن الذي ترغب حقاً أن تروج المنتجات لهم؟ من هم منافسوك؟ كصاحب عمل صغير، هل بإمكانك المنافسة بفاعلية في السوق المختص بمنتجاتك؟ ما هي الرسالة التي تريد إيصالها للمشترين المستهدفين؟ كيف سوف تقدم عملك أو منتجاتك بحيث يشعر الآخرون أنهم متميزون، بطرق تهم هؤلاء المشترين؟ ماهي استراتيجيتك للتوزيع؟ كيف ستقوم بتوصيل منتجاتك أو خدماتك إلى أيدي العملاء؟

إن الإجابة على تلك التساؤلات السابقة هي ما نطلق عليه "التسويق".

2. ما الذي يجعل فكرة عملك متفردة؟

سواء بالاعتماد على حدسك أو بناءً على الأبحاث، أنت تعتقد أن عملك سوف ينجح لأنك تقوم بشيء مختلف عن بعض أو جميع منافسيك. إن أول اختبار لأي عمل، سواء صغيراً أو كبيراً، هو تفرده وتميزه عند مقارنته بالمنافسين.

والآن، هذا لا يعني أنه ليس بإمكانك استعارة فكرة من بعض شركات أخرى وبناء عمل ناجح منها. على سبيل المثال، تحتاج كل مدينة إلى عدد محدد من المخابز، ومعظمهم متشابه للغاية. ومع ذلك، إذا قمت بدراسة أكثر المخابز نجاحاً في منطقتك، سوف تلاحظ أن كلاً منهم يميل إلى تطوير و تقديم شيء متميز. قد يكون أسعاراً أقل، خدمة أسرع، جودة أعلى... إلخ. بدون شك بعض من أصحاب تلك الأعمال اقتبسوا أفكارهم من شركات أخرى تعاملوا معهم، أو لاحظوها أثناء التجول في مدن أخرى. النقطة المهمة هنا، أن الأعمال الناجحة وجدت طرقاً لجعل منتجاتهم وخدماتهم تتميز من بين الحشود، أو على الأقل ما بين المنافسين في موقعهم الجغرافي.

إذا كان عملك يقدم منتجات، فقد تتراوح مصادر التفرد ما بين الأسعار، التغليف، طرق التوزيع، أو اختلاف الصفات، إلى مجرد تصور الفارق الذي قد يوجد أو لا يوجد.

3. من هم المشترون المحتملون؟

هل تعرف بالتحديد من هم عملاؤك؟ قد تعرف العديد منهم بالاسم، ولكن هل تعرف حقاً أية نوعية من الأشخاص أو الأعمال هم؟ على سبيل المثال، إذا كنت تبيع لمستهلكين، هل لديك معلومات ديموغرافية عنهم (ماهو متوسط الدخل لهم، التعليم، الوظائف النموذجية لهم، الموقع الجغرافي، التركيبة الأسرية.. إلخ) التي تحدد المشترين المحتملين؟

سوف تساعدك هذه النوعية من المعلومات بطريقتين مهمتين. فقد تساعدك في إحداث تغييرات لمنتجاتك أو خدماتك في حد ذاتها، لتكون أكثر ملائمة لما يرغب فيه عملاؤك. كما تساعدك أيضاً في معرفة كيفية الوصول إلى عملائك من خلال الدعاية والترويج.

4. تحديد منافسيك:

بمجرد أن تقوم بتحديد ماهو الذي يميز عملك ومن هم المشترون المحتملون، فإنك في حاجة إلى إمعان النظر في منافسيك.

إن تحديد المنافسين المباشرين لعملك مهم قبل اتخاذ القرار النهائي حول نوعية العمل وتقسيم السوق الذي سوف تنافس فيه. إنه عامل حيوي لنجاح أي عمل جديد أو حالي لأنه يقلل من المخاطر، الوقت، المصادر المطلوبة والتكاليف.

5. ماهي الرسالة التي تريد إيصالها؟

هناك العديد من الوسائل لتميز العمل، وفي جميع هذه الوسائل فإن تفرد عملك يجب أن يتم اختباره مقارنةً بالمنتجات والخدمات الأخرى التي يستخدمها حالياً عملاؤك المحتملون (أشياء تأمل أن يستبدلها عملك بعروضه الخاصة). فالاختلافات غير مهمة حقاً إلا إذا كانت هامة بما يكفي للعميل لتؤثر على قراره الشرائي.

في بعض الحالات، قد لا يوجد فارق أو قد يكون ضئيلاً فيما بين منتجك ومنتجات المنافسين. أو قد تكون الاختلافات في غاية الصعوبة إيصالها (فكر في الفارق بين شركتي بيبسي و كوكاكولا). في هذه الحالة، فإن القرار يرجع إليك في خلق بعض الاختلافات.

6. ماهي استراتيجيتك للتوزيع؟

إن جزءاً من تحدي التسويق هو إيجاد طريقة توزيع لعملك. بمجرد أن تقرر ما هي نوعية منتجاتك أو خدماتك التي ستقدمها، فإن قرار التوزيع يجب أن يُتخذ بناءً على ما يفعله منافسوك.

أعمال الخدمات قد لا تخضع لنفس تحديدات التوزيع الفعلي كالأعمال التي تقدم منتجات.

هناك العديد من قنوات التوزيع، مثل:

• البيع بالتجزئة: مخازن تبيع للمستهلك النهائي

• البيع بالجملة: قناة توزيع وسيطة والتي عادة تبيع لمخازن التجزئة

• البريد المباشر: عادة هم تجار الكتالوج الذين يبيعون للمستهلكين مباشرة بأسعار بيع التجزئة بالإضافة إلى مصاريف الشحن.

• البيع بواسطة التليفون: تجار يبيعون مباشرة للمستهلكين عبر التليفون

• البيع عن طريق الانترنت: تجار يبيعون مباشرة للمستهلكين بأسعار التجزئة، أو منتجات بين الأوساط التجارية بأسعار الجملة عبر شبكات الحاسوب.

• البيع الإجباري: الموظفون ذوي المرتبات لشركة ما، أو ممثلي اللجان المستقلة والذين عادة يبيعون المنتجات لأكثر من شركة واحدة.