فن البيع
المزيج التسويقيبالمكتبات
قدمبرودنBorden
مفهوم المزيج التسويقي في عام 1950 ، وقد سميت عناصره باسم 4P’s ويعرف المزيج التسويقيبالمتغيرات التي تتحكم فيها إدارة المنظمة . ويشمل كلاً من : المنتج والمكان والسعروالترويج ، والمزيج التسويقيمفهوم على المستوى الجزئي (Micro) وليس على المستوى الكلي (Macro) . فلا يمكن القول " المزيج التسويقيلمصر أو الولايات المتحدة " أو " المزيج التسويقي لصناعة الغزل والنسيج " ، ولكنهيطبق على مستوى المنظمة، ويمكن أن يكون هناك أكثر من مزيج تسويقي للمنظمة الواحدةفي حالة تعدد منتجاتها فمثلاً يكون هناك مزيج تسويقي خاص بالمنتجات الحربية وآخرللمنتجات المدنية في حالة قيام نفس الشركة بإنتاج هذين النوعين من المنتجات( ) .
ويعني المزيج التسويقي :
" مجموعة الخطط والسياساتوالعمليات التي تمارسها الإدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين ،وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر وتأثر بالعنصر الآخر "
و لتحقيق فاعلية هذا المزيجالتسويقي وفاعلية كل عنصر من عناصره ، فإن سياساته وتكتيكاته وأساليبه وقواعده يجبأن تنطلق من استراتيجيات عامة وأساسية تقررها المنشأة تجاه عدد من الموضوعات الهامة، فهذا هو المدخل الاستراتيجي الذي يدعو إليه التسويق المعاصر . كما أن هذهالاستراتيجيات ، وكذلك السياسات والتكتيكات المتعلقة بكل عنصر من عناصر المزيجالتسويقي ، يجب أن توضع في ظل المعلومات والدراسات التي تتم عن المستهلك والمشتريالصناعي ، وعن السلعة أو الخدمة التي تقدمها المنشأة ، وعن السوق وطبيعته وظروفهوالتنبؤ بالمبيعات ، وكذلك طبيعة هيكل الوسطاء القائمين في السوق وإمكانياتهم
ويمكن تعريف كل عنصر من هذه العناصر كما يلي :
1) المنتجProductيقصد بالمنتج
في مفهومه الضيق كل شيء مادي ، أو له خصائص مادية (Physicalcharacteristics) يتم بيعه إلى المشتري في السوق . إلا أن المنتج في مفهومه الواسع –وفي إطار علم التسويق- هو كل شيء مادي ملموس أو غير ملموس، يتلقاه الفرد من خلال عمليات التبادل. بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة من خصائص ملموسة(Tangiblecharacteristics) وغير ملموسة (Intangible characteristics) تنطوي على فوائد أو منافع وظيفية (Functional benefits) واجتماعية ونفسية.
في هذا الإطار فإن المنتج قد يكون في صورة سلعة (Good) أو خدمة (Service) أو فكرة (Idea) أو أي تركيبة تجمع بينهم (A combination of goods, services and ideas) .
2) السعر Price
قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلكلبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها ، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر : الوحداتالنقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة أو الخدمة .
أو هو تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أوخدمته، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية..، وعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل فيمقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب ، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم معالسلعة من خدمة وإصلاح وصيانة ، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة ، وسيحصلعلى شروط مناسبة للدفع.
ويعتبر السعر من الأمورالشائكة عند تناولها في مجال الثقافة بشكل عام، والمكتبات ومراكز المعلومات بشكلخاص ، لا سيما في مجتمع –مثل مجتمعنا- تربى وجدانه لعقود طويلة على شعارات مثل : التعليم مثل الماء والهواء، مجانية التعليم ، دعم الثقافة.. الخ.
ولكن مع التحول نحو ما يسمى باقتصاديات السوق وما استتبع ذلك منخصخصة لمؤسسات القطاع العام - ومنها دور السينما والمسارح والمكتبات ومراكزالمعلومات – فقد طرح شعار خصخصة المؤسسات الثقافية.
فالمعروف أن تعملالمكتبات وغيرها من مرافق المعلومات لطالبيها ، ولكن عديداً من الأسئلة التي تثارهنا ، منها :
هل تتاح المعلومات مجاناً أم بمقابل ، خاصة بعد أن تبين أن تكاليفالحصول على مصادر المعلومات وتجهيزها واختزانها وإتاحتها أصبحت مرتفعة للغايةومرهقة للميزانيات المقررة لمرافق المعلومات .
البعض يري أنه من حق المواطنالحصول على المعلومات مجاناً ، والبعض الآخر يرى أنه لابد أن يساهم في التكاليف،وعلى كل حال فالظروف الحالية تتطلب أن يساهم الفرد ولو بقدر قليل من التكاليف
3) الترويج Promotion
يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عنالمشروع ، السلعة (أو الخدمة) ، العلامة التجارية ، الأسعار، استخدامات السلعة (أوالخدمة) كما يتغلب النشاط الترويجي على تردد المستهلك بالعمل على إقناعه وخلق الجوالنفسي الملائم والذي من خلاله يتقبل المستهلك ما يقدم إليه من سلع وخدمات.
أهداف الترويج:-
لا شك أن الترويج هو شكل من أشكال الاتصالبالمستهلكين، ومن خلال الترويح يتم إيصال المعلومات المناسبة إليهم والتي تدفعهموتشجعهم على اختيار ما يناسبهم من السلع (أو الخدمات) التي يقومون بشرائها، لذلكيمكن أن يحقق الترويج ما يلي:
1. تعريف المستهلكين بالسلعة أو الخدمة، خصوصاًإذا كانت السلعة أو الخدمة جديدة، حيث يعمل الترويج على تعريفهم باسم السلعة (أوالخدمة)، علامتها التجارية، خصائصها، منافعها وأماكن الحصول عليها، وهكذا.
2. تذكير المستهلكين بالسلعةأو الخدمة ، وهذا يتم بالنسبة للسلع القائمة والموجودة في السوق، حيث يحتاجالمستهلك الذي يشتري السلع أصلاً إلى تذكيره بين فترة وأخرى ، وكذلك المستهلكين ذويالمواقف والآراء الإيجابية لدفعهم لشراء السلعة ، وبالتالي يعمل الترويج على تعميقدرجة الولاء نحو السلعة وقد يمنعهم من التحول إلى السلع المنافسة .
3. تغير الآراء والاتجاهاتالسلبية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة إلى آراء واتجاهات إيجابية .
4. إقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بالفوائد والمنافعالتي تؤديها السلعة أو الخدمة مما يؤدي إلى إشباع حاجاتهم ورغباتهم .
عناصر المزيج الترويجي :
تتكون عناصر المزيج الترويجي من : البيع الشخصي ، والبيع غيرالشخصي ومن أمثلته : ترويج المبيعات ، العلاقات العامة ، الدعاية .
البيع الشخصي : Personal Selling
هو عبارة عن الإجراءات لإخبار وإقناع العملاءبشراء سلعة أو خدمة ما من خلال الاتصالات الفردية في عملية تبادلية بين البائع (رجلالبيع) والمشتري (المستهلك) .
وتحدد أهداف البيع الشخصي بثلاث مجاميع رئيسيةمهمة هي :
.1 البحث عن العملاء .
.2 إقناع العميل بالشراء .
.3 أن يكون المستهلك قانعاً "وراضيا" عن عملية الشراء هذه.
ترويج المبيعات : Sales Personal
هو جزء من النشاط لبيعي الذي يعمل على التنسيق بين الإعلان والبيعالشخصي بطريقة فعالة . ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات : غلاف السلعة ،العينات المجانية، الكوبونات ، الطوابع. وتعتمد الكثير من حملات ترويج المبيعات علىالمحفزات ، ومن خلال عنوان ترويج المبيعات نفهم أن الهدف هو زيادة حصة المبيعاتالتي قد تتوقف عند مستوى معين وفي منطقة محددة ومن وسائلها أيضا : الهداياالترويجية ، الهدايا التذكارية ، العروض التجاريةوغيرها.
الدعاية : Publicity
هي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريعوالهيئات الرسمية وغير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور ، وتتخذ الدعاية عادة قالباً "إخبارياً" أي نشر بيانات من شأنها أن تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير ولا يدفعأي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجاناً لما تحويه من أخبار يرى صاحبوسيلة النشر أنها تهم القارئ .
العلاقات العامة : Public Relation
عرفتها جمعية العلاقات العامة الأميركية بأنها :
نشاط أيصناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقاتسليمة منتجة بينها وبيت فئة من الجمهور العملاء أو الموظفين أو المساهمين ، أوالجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسةللمجتمع
وظائف العلاقات العامة :
يمكن تلخيص وظائف العلاقات العامة في أي مشروعبالآتي:
1. تعريف الجمهور بالمشروع وشرح السلعة أو الخدمة التي ينتجهابلغة سهلة بسيطة بغية اهتمام الجمهور بها.
2. شرح سياسة المشروع إلىالجمهور أو أي تعديل أو تغيير فيها بهدف قبوله إياها والتعاونمعها.
3. مساعدة الجمهور على تكوينرأيه عن طريق تزويده بكافة المعلومات لكي يبلور رأياً على أساس من الحقائقالواقعية.
4. تزويد المشروع بكافةالتطورات التي تحدث في الرأي العام .
5. إخبار إدارة المشروع بردودفعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة.
6. مساعدة وتشجيع الاتصال بينالمستويات الإدارية المختلفة .
7. تعمل كمنسق بين الإداراتالمختلفة في المشروع لتحقيق الانسجام يبعضها البعض، وبينها وبين الجمهور الداخليوالخارجي.
8. العمل على تحسين العلاقاتبين الإدارة والعاملين والقيام بالإجراءات التي تساهم في تنمية القوى العاملة داخلالمشروع وتطوير شعورهم بالانتماء إليه ، وكذلك العمل على تفهم مشاكلهم والمساهمة فيحلها ( ).
نشرت فى 22 مايو 2009
بواسطة DrYasserIbrahem
عدد زيارات الموقع
212,638
ساحة النقاش