مفهوم الترويج :
في اللغة يقال (راجت السلعة ) , رواجاً : نفقت وكثر طلابها , وروج للسلعة أي جعلها تروج .
أما كتاب التسويق فقد عرفوا الترويج على أنه تقديم أو عرض لموضوع أو مجموعة من المواضيع للجمهور من أجل تبسيط أو تغيير المواقف والآراء لذلك الجمهور , وقد اقتصر هذا التعريف على الدفاع والتأييد لما هو معروض قائم , ويرى آخرون أن الترويج يتضمن "إجراء الاتصالات مع السوق المستهدف بخصوص المنتج , المكان (قنوات التوزيع) , سعر المنتجات " .
أما Stanton فقد وصف الترويج بأنه ممارسة أخبار وإقناع واتصال , ويردف الترويج بالاتصال ويقصد به عملية التأثير في سلوك الآخرين من خلال مشاركة (مؤسسات العمال) الأفكار والمعلومات والمشاعر (الخاصة بالجمهور) وفي تعريف شامل للترويج بمعنى الاتصالات فهو يعني جميع أشكال الاتصالات فيما بين الشركة وجمهورها للوصول إلى فعل شراء مناسب وتحقيق ثقة بعيدة الأمد في الشركة أو منتجاتها .
ويعرفه راشمان بأنه : نشاط الاتصال التسويقي الساعي لإبلاغ الأفراد أو المنشآت أو تذكيرهم لحثهم والتأثير عليهم لقبول السلعة أو الخدمة أو الفكرة ثم البحث عنها إما لإعادة بيعها أو لاستخدامها .
ويؤكد راشمان بأن تعريفه يرتكز على ثلاثة مرتكزات :
1- أن للاتصال الترويجي ثلاثة أهداف هي الإبلاغ والتذكير والحث
2- أن الترويج لا يشترط أن يكون موجها للأفراد فقط بل موجها للمنشآت ايضاً
3- أن الترويج يستخدم لجميع المنتجات سواءً كانت سلعاً أو خدمات أو أفكار, وسواءً كانت المنشآت تهدف إلى الربح أو غير الهادفة للربح .
كما يمكن تعريف الترويج بأنه : ذلك العنصر المتعدد الأشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج التسويقي والهادف إلى تحقيق عملية الاتصال الناجمة بين ما تقدمه الشركات من سلع أو خدمات أو أفكار وتعمل على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من أفراد ومؤسسات ووفق إمكانياتهم وتوقعاتهم ويظهر هذا التعريف عنصر الترويج باعتباره يتضمن الأسس التالية :
1- الترويج هو أحد عناصر المزيج التسويقي والذي يعمل بشكل مباشرة وغير مباشر على إقناع المستهدفين بأن ما يتم الترويج إليه يعمل على إشباع حاجاتهم ورغباتهم وأذواقهم ووفق إمكاناتهم الشرائية
2- مكون الترويج من عدد من العناصر أو الأدوات المتخصصة والهادفة إلى تحقيق عملية الاتصال بين ما يقدمه المنتجون من سلع أو خدمات وبين مستهلكين في الأسواق المستهدفة بالأوقات المناسبة إليهم .
أما (كوتلر) فقد عرف الترويج على أنه النشاط الذي يتم ضمن إطار أي جهد تسويقي وينطوي على عملية اتصال إقناعي , ومع أن هذا التعريف يتصف بقدر كبير من الدقة والشمولية التي تكسب المفهوم الترويجي درجة من التميز عن غيره من الأنشطة التسويقية الأخرى إلى أن كوتلر نفسه يعترف بالصعوبة الكبيرة التي تكتنف عملية تحديد مفهوم الترويج , فسعر السلعة , النموذج (الموديل) , ومستوى الجودة , الخدمة , العلامة المميزة , كل ذلك له مضامين ترويجية يمكن من خلالها استمالة السلوك الشرائي.
وأبرز ما يشير إليه تعريف كوتلر للترويج صفتان رئيسيتان :
1- أن الترويج هو عبارة عن نشاط تسويقي وهذا يوضح الطبيعة الديناميكية للترويج ويؤكد انتماءه كعنصر من عناصر المزيج التسويقي
2- أن الترويج ينطوي على محاولات إقناع
أسباب استخدام الترويج :
يستخدم التسويقيون الترويج للعديد من الأسباب منها :
1- تزويد المعلومات : يستفيد البائعون والمشترون من وظيفة المعلومات التي يقدمها الترويج فالترويج يساعد الأفراد المشترين في معرفة المنتجات الجديدة وأماكن توافرها ويساعد البائعون على إخبار الأهداف والزبائن المحتملين عن السلع الخدمات .
2- تحفيز الطلب : واحداً من أهم الأهداف الترويجية المباشرة هو تحفيز الطلب وزيادة الكميات المشتراة من قبل الزبائن المحتملين.
3- تمييز المنتجات : تستفيد العديد من الشركات من الدور البارز للترويج في تمييز الشركات ومنتجاتها عما يقدمه المنافسون خاصة إذاك ان الاختلاف بين المنتجات المقدمة واضحاً وجلياً .
4- تذكير الزبائن الحاليين: كما يستخدم الترويج أيضاً في تذكير الزبائن الحاليين بالمنافع التي تمتاز بها المنتجات ومحاولة ثني الزبائن الحاليين من التحول إلى منتجات المنافسين فهناك العديد من الأدوات الترويجية المستخدمة للمحافظة عليهم كما سنرى.
5- الرد على الأخبار السلبية : التي يبثها المنافسون للتأثير على الزبائن الحاليين والمحتملين وكان أداة ترويجية هامة وهي "العلاقات العامة" لمعالجة الأزمات والإشاعات وتدعيم الثقة بين الشركة وجماهيريها المختلفة .
6- تقليل تأثير تقلبات الطلب : على المنتجات التي تواجه فترات يختل فيها الطلب موسمية المنتجات في بعض فترات السنة .
7- التأثير على سلوك العامة : من خلال تثقيف الأفراد بالسلوك الحميد والمقبول لتسهيل خدمتهم ما هو الحال عند توجيه رسائل للأفراد بضرورة استخدام الرمز البريدي عند كتابة الرسائل لتقليل زمن استلام الرسائل .
مراحل الترويج :
يقسم المتخصصون بالتسويق الاتصال التسويقي إلى عدد من المراحل التي تعكس كل مرحلة حالة الاستعداد الذهني لدى المستهلك لاتخاذ قرار الشراء وهي كما يلي :
المرحلة الأولى الإحاطة (الإطلاع – المعرفة )
المرحلة الثانية الإدراك
المرحلة الثالثة القبول
المرحلة الرابـــعة التفضيل
المرحلة الخامســة الحيازة
المرحلة السادسة الرضا
حيث يبدأ الاتصال التسويق وتحدد فعاليته وفقاً للمرحلة المستهدفة من المراحل السابقة .
أهداف الترويج :
يمكن النظر لإدارات الترويج كأشكال مختلفة من وسائل الاتصال لكن ما يهم رجال التسويق في هذا المجال هو إيصال المعلومات التي تحفز شرائح المستهلكين على اختيار وشراء السلع المطروحة بشكل عام ويمكن القول بأن الترويج يهدف إلى تحقيق ما يلي :
1- تعريف المستهلكين .
2- محاولة إقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بمنافع وفوائد المنتج.
3- تقديم مختلف المعلومات والبيانات عن المنتج.
4- العمل على تغيير الاتجاهات والآراء.
5- تعميق المواقف الحالية الإيجابية للمستهلكين حول المنتج .
البعد الإقناعي في الترويج :
يتضمن الترويج محاولة التأثير الذهني تستهدف إقناع المستهلكين بشراء ما يروج من منتجات , وعملية الإقناع هذه لابد لها من أن تتم من خلال عملية اتصال , يتم من خلالها تدفق لمعلومات ذات طبيعة إقناعية , وهو ما يضفي على عملية الترويج صفة الاتصال الإقناعي ومن هنا فإن عملية الترويج تؤدي وفق نظام اتصال يتكون من مجموعة من العناصر المكملة لبعضها البعض , بمعنى أن النظام يفقد فاعليته بدون وجود كافة عناصره والحقيقة أن اعتبار الترويج نظاماً للاتصال يعني أنه ينطوي على نفس المكونات التي تتألف منها عملية الاتصال وهي مصدر الاتصال ورسالة ووسيلة اتصالية , ومستقبل للرسالة الاتصالية .
نظام الاتصال الترويجي :
يتكون نظام الاتصال الترويجي من عدة عناصر نستعرضها فيما يلي :
1- المصدر
يمثل الجهة التي تمثلك المعلومات الخاصة بما يروج له من سلع أو خدمات (المحتوى إلى جمهور مستهدف من المستهلكين الحاليين والمرتقبين ).
2- الرسالة
تتمثل الرسالة الترويجية في المعلومات التي تنقل المحتوى إلى المستهلك وهي تكون النص الإعلاني في حالة الإعلان , كما تمثل في حالة البيع الشخصي الدعوى البيعية التي يقدمها مندوب البيع
3- وسيلة الاتصال
تنقل الرسائل الترويجية إلى جمهور المستهلكين المستهدف من مصدر الإتصال الترويجي بواسطة نوعين من وسائل الإتصال هما
أ- وسائل اتصال شخصية
ب- وسائل اتصال غير شخصية
4- مستقبل الرسالة الترويجية
يعتبر مستقبل الرسالة الترويجية هو الجهة التي يسعى المروج للوصول إليها من خلال جهده الترويجي وهو في الغالب جمهور مستهلكين أو قطاع معين من السوق له خصائص متجانسة من حيث أنماط السلوك الاستهلاكي التي يتبناها أفراده .
5- العملية الإدراكية
يشكل الإدراك جزءاً هاماً في دراسة نظام الاتصال الترويجي وخاصة فيما يتعلق بفهم الكيفية التي يستطيع بها الترويج إحداث الأثر الذي تستهدفه الرسالة الترويجية .
خطوات تطوير اتصال فعال :
أولاً: تحديد الجمهور المستهدف
يبدأ المرسل عملية الاتصال مع جمهور مستهدف واضح ومحدد في ذهنه والجمهور قد يكون المشترون المحتملون لمنتجات الشركة , المستخدمون الحاليون , متخذو القرار , أو المؤثرون على القرار , والجمهور قد يكون افراد , جماعات , جماهير خاصة أو عامة.
ثانياً تحديد الاستجابة المرغوبة
بعد أن يتم تحديد الأسواق المستهدفة وخصائصها فإن على المرسل أن يحدد الاستجابة المرغوبة وهذه الاستجابة هي طبعاً الشراء والرضا , ولكن السلوك الشرائي يمثل النتيجة النهائية لعملية طويلة وهي عملية اتخاذ القرار الشرائي , ولذلك فإن المرسل بحاجة إلى معرفة كيف يحرك الجمهور المستهدف أو ينقلهم إلى حالات أو أوضاع متقدمة من حيث الجاهزية أو الاستعداد للشراء , والجمهور المستهدف يمكن أن يكون في أي حالة من حالات الجاهزية والاستعداد للشراء التالية :
1- الإدراك :
فإذا كان الجمهور المستهدف غير مدرك للمنتج فإن مهمة المرسل هي بناء الإدراك (وربما التعرف فقط على الاسم) .
2- المعرفة :
فقد يكون لدى الجمهور إدراك لهذا المتنج ولكن ليس لديهم المعرفة الكافية به ويكون هدف الاتصال في هذه المرحلة تزويد الجمهور بالمعلومات اللازمة عن المنتج .
3- العميل
فإذا كان الجمهور المستهدف يعرف المنتج فما هو شعورهم تجاه هذا المنتج (سلبي أم إيجابي) , فإذا كان الشعور سلبي فإن على المرسل معرفة السبب وتطوير حملة اتصال لخلق مشاعر إيجابية .
4- التفضيل
قد يحب الجمهور المنتج , ولكن لا يفضلونه على غيره وفي هذه الحالة فإن على المرسل بناء التفضيل من خلال ترويج خصائصه
5- الاقتناء :
قد يفضل الجمهور المنتج ولكنهم غير مقتنعين بشراءه وهنا فإن على المسوق بناء القناعة لدى المستهلك من خلال إظهار أن العمل الذي سيقوم به هو أفضل بديل
6- الشراء:
هو القيام الفعلي بعملية الشراء وقد يكون لدى الجمهور الاقتناع بالمتنج إلى أنهم يترددون في شراءه انتظاراً للحصول على معلومات إضافية, أو من أجل الشراء في وقت متأخر , ويجب على المرسل أن يقود المستهلكين لاتخاذ الخطوات الأخيرة وقد يكون ذلك من خلال تخفيض السعر وتقديم جوائز أو التجربة المجانية للمنتج ......ألخ .
ثالثاً تصميم الرسالة
بعد تحديد الاستجابة المرغوبة من قبل المستهلكين فإن على المسوق أن يتحرك باتجاه تطوير رسالة فعالة , والرسالة يجب ان تجذب الانتباه وتثير الاهتمام وتوقظ الرغبة وتدفع على الشراء ويتطلب تصميم الرسالة الترويجية حل المشاكل الأربعة التالية :
1- محتوى أو مضمون الرسالة .
2- تركيب الرسالة.
3- هيكل الرسالة .
4- مصدر الرسالة.
رابعاً اختيار قنوات الاتصال
يجب على المرسل اختيار قنوات اتصال فعالة لنقل الرسالة وبشكل عام هنالك نوعان من قنوات الاتصال :
أولاً : قنوات الاتصال الشخصية :
وتتضمن شخصان أو أكثر يقومان بالاتصال مع بعضهم البعض بشكل مباشر وقد يتم الاتصال وجهاً لوجه , شخص لجمهور , من خلال الهاتف , أو من خلال البريد , ويستمد الاتصال الشخصي فاعليته من خلال شخصنة العرض والتغذية الراجعة ويمكن التمييز بين عدة أنواع من قنوات الاتصال الشخصية :
1- القنوات التابعة للشركة :
تتكون من رجال بيع يقومون بالاتصال مع المشترين في الأسواق المستهدفة .
2- قنوات الخبراء :
وتتكون من خبراء يقومون بالحديث عن المنتج لمجموعة من المشترين المستهدفين
3- القنوات الاجتماعية :
وتتكون من الجيران والأصدقاء وأفراد العائلة والمنظمات الاجتماعية الذين يقومون بالتحدث إلى المشترين المستهدفين وهذه القناة تعرف باسم تأثير كلمة الفم المنطوقة وهي تمثل أكثر القنوات إقناعاً
ثانياً : قنوات الاتصال غير الشخصية :
وهي القنوات التي تقوم بنقل الرسائل بدون اتصال أو تفاعل شخصي وتشمل :
1- وسائل الاتصال الجماهيري :
وتتكون من الوسائل المطبوعة (الصحف والمجلات والبريد المباشر) والوسائل ذات الانتشار الواسع (الراديو والتلفاز) ووسائل العرض (لوحات الإعلانات , الإشارات , الملصقات) .
2- الأجواء :
وهي البيئة المحيطة التي تخلق أو تعزز ميل المشتري نحو شراء المنتج فنجد مكاتب المحامين والبنوك مصممة بشكل يعبر عن الثقة وأشياء أخرى قد تكون ذات قيمة بالنسبة للعميل .
3- الأحداث :
وهي الأحداث المصممة للاتصال بالجماهير المستهدفة فقسم العلاقات العامة يقوم بتنظيم اللقاءات المفتوحة والندوات ورعــــــــــــــــــــــاية الأنشطة الاجتماعية والرياضية لتحقيق نوع من الاتصال مع الجماهير المستهدفة
خامساً تحديد ميزانية الترويج
إن قرار تحديد كمية الإنفاق على الترويج من أصعب القرارات التسويقية التي تواجه الشركات ولذلك فإنه ليس من المدهش أن تجد تفاوت كبير بين الشركات فيما يتعلق بالإنفاق على الترويج ولكن كيف يتخذ المدراء القرارات المتعلقة بتحديد ميزانية الترويج ؟ هناك أربعة طرق شائعة الاستعمال في تحديد ميزانية الترويج :
1- إمكانية التحمل :
تقوم العديد من الشركات بوضع ميزانية الترويج على أساس ماذا باستطاعتها أن تتحمل , وهذه الطريقة في وضع الميزانية تغفل بشكل كامل دور الترويج كاستثمار والأثر الحالي للترويج في المبيعات كما أنها تقود إلى ميزانية سنوية غير ثابتة ونغير دقيقة والتي تجعل من الصعب التخطيط للسوق على المدى البعيد .
2- النسبة من المبيعات :
تضع العديد من الشركات نفقات الترويج كنسبة محددة من المبيعات أو كنسبة من سعر البيع.
وهناك العديد من المزايا التي تحققها هذه الطريقة منها :
· فهي تعني ا، نفقات الترويج سوف تتنوع مع قدرة الشركة على التحمل
· تشجع على ثبات المنافسة , لأن المنافسين يميلون إلى إنفاق نفس النسبة تقريــــباً
على الرغم من هذه المزايا إلى أن هناك بعض العيوب لهذه الطريقة :
· أنها تنظر على المبيعات كسبب للترويج بدلاً من كونه نتيجة .
· أنها تقود إلى وضع الميزانية على أساس توفر المصادر المالية بدلا من الاعتماد على أساس الفرص التسويقية
· اعتماد ميزانية الترويج على تقلبات المبيعات من سنة إلى أخرى
· كما أن هذه الطريقة لا تقدم أساس منطقي لاختيار نسبة محددة فهي تعتمد فقط على ما الذي تم عمله في السابق أو ماذا فعل المنافسون .
· لا تشجع على بناء ميزانية الترويج على أساس تحديد ماذا يستحق كل منتج أو كل منطقة بيعية .
3- التكافؤ مع المنافسين :
تقوم بعض الشركات بوضع ميزانية الترويج على أساس ما يفعله المنافسون
4- المهمة والهدف :
تعتبر هذه الطريقة الأكثر منطقية في وضع ميزانية الإعلان حيث يطور المسوقون ميزانياتهم الترويجية من خلال تعريف أهداف محددة وتحديد المهام التي يجب إنجازها لتحقيق هذه الأهداف ومن ثم تقدير التكاليف اللازمة لإنجاز هذه المهمات .
سادساً وضع المزيج الترويجي
تواجه الشركات مهمة توزيع ميزانية الترويج الكلية على الأدوات الترويجية الأربعة الرئيسية (الإعلان , البيع الشخصي , تنشيط المبيعات , العلاقات العامة ) وعلى الشركة أن تمزج هذه الأدوات بطريقة متناسقة تمكنها من تحقيق أهدافها وهناك العديد من العوامل التي تؤثر في اختيار المسوق لأدوات الترويج :
1- طبيعة كل أداة من الأدوات الترويجية .
2- عوامل اخرى .
سابعاً التغذية العكسية (الراجعة)
بعد تطبيق خطة الترويج فإن على المرسل ان يقيس أثرها على الجمهور المستهدف , وهذا يتضمن سؤال الجمهور المستهدف فيما إذا تعرفوا على أو تذكروا الرسالة, كم مرة شاهدوها , ماهي النقاط التي يتذكرونها في الرسالة كيف يشعرون تجاه الرسالة , وكذلك مواقفهم السابقة والحالية تجاه الشركة والمنتج كذلك يجب على المرسل قياس السلوك الناتج عن الرسالة مثل كم عدد الأفراد الذين اشتروا المنتج كم عدد الذين يحبونه , وكم عدد الذين تحدثوا للآخرين عن المنتج أو قاموا بزيارة المحل .
المزيج الترويجي :
هو أحد عناصر المزيج التسويقي الذي يتكون من السعر والسلعة والمكان والترويج في نفس الوقت فإن الترويج يعتبر هو الآخر مزيج حيث يتكون من مجموعة من العناصر والأساليب يتم إيجاد درجة من التكامل بينها من أجل تحقيق الغرض والهدف من الترويج وهو إعلام المستهلك وإخباره بالسلعة وإقناعه بشرائها .
ويتكون المزيد الترويج من العناصر التالية :
1- الإعلان
وهو كافة المجهودات الغير شخصية التي تهدف إلى ترويج السلع وتقديمها إلى المستهلك وإقناعه بها ودفعه إلى شرائها وتقوم بها جهة معلومات مقابل أجل مدفوع .
2- البيع الشخصي
وهو كافة المجهودات والاتصالات الشخصية سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة لإخبار العملاء الحاليين والمرتقبين بالسلعة وإقناعهم بشرائها .
3- وسائل تنشيط المبيعات
وهي كافة الوسائل الأخرى التي يمكنأن تؤدي إلى تنشيط المبيعات من خلال إثارة اهتمام المشتري بالسلعة أو الخدمة مما يجعله يقدم على اقتنائها ومن أمثلتها المعارض والعينات المجانية ونوافذ العرض (الفترينات) والمسابقات والهدايا وإن كانت آثارها على المبيعات قصيرة الأجل دائماً .
4- النشر
وهو نشاط يشابه الإعلان إلى حد كبير حيث تقوم أجهزة الإعلام بنشر أخبار عن المنظمة والفرق بينه وبين الإعلان أ، النشر لا تقوم به جهة معينة أي لا تستطيع المنظمة أن تتحكم في المعلومات المنشورة أو مساحتها أو حجمها أو توقيتها , كما أنه غير مدفوع الأجر حيث تنشر الصحيفة المعلومات على أساس ا،ها خبر وليس إعلان ويتم النشر عندما تكون الشركة ومنتجاتها لها أهمية خاصة بالنسبة للمجتمع مما يجعل أخبارها تهم الرأي العام .
العوامل المؤثرة على تركيب المزيج الترويجي
لوحظ التنوع الحاصل في مركبات المزيج الترويجي وأن استخدام كل أو بعض هذه العناصر يعتمد على العديد من العوامل التي غالباً ما تنحصر في الآتي :
1- ما يخص نفقات الترويج ..
2- الأهداف والسياسات ..
3- خصائص الهدف السوقي
4- صفات المنتجات
5- الكلفة (التلكفة) وتوفر الطريقة الترويجية
استراتيجيات الترويج
يختلف المزيج الترويجي المستخدم في الحملة الترويجية ونوع الوسائل باختلاف الاستراتيجة المتبعة من قبل المنظمة وهناك إستراتيجيتين في الترويج وهما :
1- استراتيجية الدفع
تقوم استراتيجية الدفع على أساس توجيه المجهودات الترويجية إلى أول حلقة من حلقات التوزيع وهي تاجر الجملة من أجل إقناعه بضرورة التعامل في هذه السلعة عن طريق إبراز خصائصها ومزاياها مع إغرائه بالتسهيلات والخصومات وهامش الربح والخدمات التي ستمنع له مع دفعه لبذل مجهودات ترويجية مكثفة إلى الحلقة الأخرى من حلقات التوزيع وهي تجار التجزئة من أجل زيادة حجم مبيعاتها وزيادة مقدار أرباحهم في ضوء الإغراءات المقدمة لهم من قبل تاجر الجملة يتبعوا نفس الأسلوب في الضغط على المستهلكين النهائيين لدفعهم على شراء السلعة وتعتمد هذه الإستراتيجية على البيع الشخصي بشكل أكبر من الإعلان حيث لا يستخدم الإعلان إلا في المجهودات الترويجية التي يقوم بها تاجر التجزئة تجاه المستهلكين النهائيين أو للتمهيد لإجراء المقابلة البيعية مع التجار حتى يمكن دفعهم لشراء السلعة .
وتستخدم هذه الاستراتيجية في حالة شدة المنافسة والحاجة إلى الاتصال المباشر بمنافذ التوزيع وعندما تكون السلعة في أول مراحل حياتها وتحتاج إلى مجهودات ترويجية مكثفة لدفع منافذ التوزيع بالتعامل في السلعة كذلك في حالة السلع المرتفعة السعر ذات هوامش الربح العالية وفي حالة ضيق نطاق السوق وضعف القدرة المالية لدى المنظمة مما يعوق استخدام الإعلان
2- استراتيجية الجذب
وبعكس استراتيجية الدفع فتعتمد استراتيجية الجذب على تركيز المجهودات الترويجية على المستهلك النهائي لإثارة اهتمامه بالسلعة وإقناعه بشرائها ومن خلالها يمكن إبراز ما تتميز به من خصائص تجعلها قاد
ساحة النقاش