تعريف التسويق المصرفي
لم يعد التسويق نشاطاً ساكناً، كما كان في بداية الثورة الصناعية وحتى الستينيات، فقد جاء خبراء التسويق، بمفاهيم وسياسات واستراتيجيات في غاية الأهمية، هدفها الدخول إلى الأسواق الكبرى والمتنامية، مما أدى إلى تعاظم عددها، وتكاثر اختصاصاتها، بتنوع السلع والخدمات، وتغير أذواق المستهلكين، في عالم يتسم بمنافسة شديدة وقاسية، جعلت رجال الأعمال والمال، يبتكرون وسائل للتأثير في المستهلك، ودفعه للتسوق والشراء.
فلا يوجد نشاط في مثل أهمية التسويق، ولا يوجد بنك يمارس نشاطه بنجاح من دون وجود هذه الوظيفة لديه، فالتسويق المصرفي، يمثل الروح المبدعة ذات القوة الدافعة، لتوليد الحافز على الخلق والإبداع والتحسين والتطوير والامتياز، وهو يشمل جهوداً متعددة، يقوم بها رجال التسويق، ويتم تقديمها في المصارف بالشكل المطلوب، بما يكفل للزبون تدفقا وانسيابا في الخدمات المصرفية، بسهولة ويسر وكفاءة وفاعلية.
كما يحتل التسويق المصرفي، بصفة عامة، مكانة مهمة في التشكيل الإداري للمؤسسة المصرفية، نتيجة لتحمله مسؤولية مواجهة المشاكل التسويقية، التي يتمثل أهمها في افتتاح فروع جديدة للبنك، أو تقديم خدمات مصرفية جديدة لزبائنه وعملائه، أو استثمار أمواله في مشروعات معينة، تتطلب إجراء دراسات تسويقية لها. أضف إلى ذلك دراسة العميل والزبون ورغباته ودوافعه، وكيفية إشباعها من الناحية ِالمصرفية، وضمان استمرار تعامله مع البنك، والإشهار عن تلك الخدمات والترويج لها، بتوظيف الإمكانيات الإعلامية المختلفة، بالإضافة إلى تبنى مناهج علمية، تعمل على خلق الزبون والعميل وإيجاده من عدمه، فهي مناهج تسويقية متقدمة، تحتاج إلى الوعي بها وإدراكها بشكل علمي رشيد، من قبل العاملين بالمصارف والزبائن.
وإذا تزداد أهمية التسويق يوماً بعد يوم، وتنمو بمعدلات سريعة، لحظة بلحظة، بل تتأكد أيضاً أهمية التسويق المصرفي ودوره الفعال، في المؤسسات المالية وفى البنوك بصفة خاصة، من خلال الأنشطة المختلفة، التي يقوم بها داخل وخارج المصرف، وبالشكل الذي ينعكس إيجابيا على تحقيق الاستقرار المالي والمصرفي، الذي يدعم مركز البنك، ودوره في سوق المال، وفى النمو المتوازن للعمليات والمعاملات المصرفية للبنك، كما وكيفاً، والتوسع في الخدمات المصرفية، والانتشار في عدد الفروع والوكالات، وكذلك الربحية المثلى القائمة على تنويع وتوزيع المخاطر، والتحوط الكامل من حدوثها، باستخدام الإمكانيات والأدوات المتوافرة، ليصبح التسويق الأداة الرئيسة لتفاعل وتفعيل العمل المصرفي.
لذلك وغيره من العوامل، ازدادت وتنوعت الأنشطة التسويقية في البنوك، بل وأدى ذلك أحياناً إلى تعقدها، وتشعب جوانبها وأبعادها في ظل المتغيرات والظروف المحلية والعالمية التي تعيشها البنوك اليوم.
فأصبح من الضروري إحاطة العاملين في البنوك، أياً كان موقعهم والعمل المنوط بهم، بعلم التسويق المصرفي، وفهم الوظيفة التسويقية للبنك، فهماً تاماً يشمل جوانبها وأبعادها المتعددة وأصولها وقواعدها وأدواتها العلمية.
لقد تطور فكر التسويق المصرفي كثيراً نتيجة لزيادة المعرفة، وتراكم الخبرة وتفاعلهما مع القدرات الإبداعية لدى الإنسان، فصار التسويق مرشداً، وصانعاً لها وللزبائن المتعاملين، مستنداً في ذلك إلى مناهجه الإبداعية الابتكارية التفاعلية المتنامية.
(1) ـ تعريف التسويق المصرفي:
إن تطبيق المفهوم التسويقي في المنظمات المصرفية بشكل حقيقي وملموس لم يأت إلا في فترات متأخرة قياسياً بما حدث في باقي المنظمات الإنتاجية والتجارية، وإن مصطلح التسويق المصرفي لم يكن معروفاً في بداية الخمسينات، ولكن بعد ذلك تم تعريفه وتحديد معالمه.
فلقد عرف(Marsh) التسويق المصرفي على أنه: الطريقة التي من خلالها تستطيع البنوك تحقيق أهدافها وتلبية حاجات السوق وتحويل هذه الحاجات إلى طلب حقيقي.
أما بالنسبة إلي(Hodyes) فإنه يجد بأن التسويق المصرفي يمثل: إيجاد وابتكار وأداء الخدمات المصرفية التي تحقق الرضا والقناعة لدى المستفيد مع تحقيق الربح للبنك.
ولقد عرف (البساط) التسويق المصرفي: على أنه تخطيط منظم ومتواصل ومتكامل لدراسة الحاجات المالية المتغيرة التي تقدمها المؤسسات المصرفية لإشباع حاجات المستفيدون من خلال برامج فعالة.
إن تسويق الخدمات المصرفية من حيث المفهوم العام والأهداف لا يختلف عن مفهوم التسويق وأهدافه لذلك فأن مفهوم تسويق الخدمات المصرفية يمثل مجموعة من الأنشطة والتي تهدف إلى تقديم الخدمات المصرفية للمستفيد حين الطلب ووفق المواصفات المطلوبة، بما أن التسويق يعتبر عملية مواءمة على أساس الأهداف والمقدرات وبواسطتها يمكن المنتج من تقديم مزيج تسويقي يتقابل مع حاجات ورغبات المستهلكين داخل حدود المجتمع.
ويري الباحث أن التسويق المصرفي: هو عبارة عن وظيفة إدارية ضرورية لأي منظمة من المنظمات التي تهدف للربح، والتي لا تهدف للربح، ولا يمكن استمرار المنظمة بدون وجود النشاط التسويقي.
(2) ـ أهمية تسويق الخدمات المصرفية:
لم تحظى الخدمات بشكل عام والخدمات المصرفية بشكل خاص باهتمام المتخصصين في مجال التسويق، ولقد كان التركيز على السلع فقط ولكن بعد التطور السريع الذي حدث في المجتمعات، وزيادة التعقيدات فيها مما أدى زيادة الحاجات إلى الخدمات المصرفية والصحية وغيرها من الخدمات، وذلك نتيجة لزيادة الوعي لدى الأفراد وزيادة الدخل وزيادة العاملين، واتساع الرقعة الجغرافية التي ينتشر عليها هؤلاء الأفراد، مما دفع المنظمات المصرفية إلى دراسة حاجات ورغبات الأفراد ومحاولة تلبيتها لكي تتمكن من الصمود بوجه المنافسين، مما دفع المنظمات المصرفية إلى إتباع المفهوم التسويقي الحديث لكي تتمكن من توجيه اهتمامها إلى الزبائن وتلبيه حاجاتهم من الخدمات المصرفية وتحديد السوق المستهدف.
لذلك يمكن إيجاز أهمية التسويق المصرفي بما يلي:
§ تقديم خدمات مصرفية تتناسب مع حاجات ورغبات العملاء والزبائن.
§ الحفاظ على الحصة السوقية للبنك.
§ الصمود بوجه المنظمات المصرفية الأخرى.
§ التعرف على حاجات العملاء والزبائن للخدمات المصرفية.
§ تحديد الأسواق المستهدفة.
§ دراسة وتحليل سوق الخدمات المصرفية.
§ تحديد المزيج الترويجي المناسب.
§ تحديد الأساليب التوزيعية المناسبة للزبائن.
(3) ـ مراحل تطور التسويق المصرفي:
1 ـ مـرحلة الترويـج:
تمثل هذه المرحلة، والتي سادت في أوائل الخمسينيات من القرن العشرين، بداية اهتمام البنوك بالتسويق. وينصرف مفهوم التسويق في هذه المرحلة إلى مفهوم الإعلان، أو الإعلان والعلاقات العامة معاً. من ذلك تتحدد الوظيفة الأساسية للتسويق في القيام بالأنشطة الترويجية من إعلان وترويج للخدمات، وذلك بهدف اجتذاب عملاء جدد إلى البنك والمحافظة على زيادة حجم العملاء الحاليين.
وقد قامت البنوك، سواء التي كانت أو ما زالت في هذه المرحلة بإنشاء وحدات تنظيمية خاصة للتسويق أو بتغيير مسمى إدارات العلاقات بها إلى إدارات التسويق، وبالرغم من ذلك فإن نشاط التسويق في هذه البنوك يقتصر على القيام بالأنشطة الترويجية خاصة وأن مفهوم التسويق من وجهه نظرها لا يخرج عن كونه مرادفاً لمفهوم الترويج.
2 ـ مرحلة الاهتمام الشخصي بالعملاء:
بدأت هذه المرحلة في مراحل تطور التسويق المصرفي في بداية اقتناع البنوك بعدم جدوى أو فاعلية النشاط الترويجي ما لم يكن يواكبه تغيير مماثل في الكيفية التي يتم بها معاملة البنك لعملائه، وقد ترسخ هذا الاعتقاد بعد تزايد الاهتمام بالعملاء نتيجة عوامل المنافسة من ناحية، وبعد أن بات واضحاً للبنوك في ضوء ما تم القيام به من دراسات أن الكيفية التي يتم بها تقديم الخدمة لا تقل أهمية عن الخدمة ذاتها كعامل أساسي في استمرار العملاء في تعاملهم معها من ناحية أخرى.
ومع ظهور هذا المفهوم بدأ التسويق المصرفي ينحو منحنى أخر تمثل في العمل عل كيفيه خلق جو من الصداقة بين البنك وعملائه، وقد أخذ هذا الاتجاه عدة صور وأشكال منها ما يلي:
أ ـ تدعيم مفهوم التوجه بالعملاء لدى العاملين بالبنوك، وخاصة ذوى الاتصال المباشر بعملاء البنك، وقد تمثلت أداة ذلك في عقد الدورات التدريبية للعاملين في البنوك للتعرف على كيفيه معامله العملاء والأساليب المناسبة الواجب إتباعها في ذلك، وعلى كيفية تغيير اتجاهاتهم نحو مفهوم العملاء وأهمية الاهتمام بهم.
ب ـ تحديث أنظمة وأساليب العمل بالبنوك، بما يؤدي إلى سرعة أداء الخدمات وتقليل معدلات شكاوى العملاء.
ج ـ تقديم الخدمات الاستشارية للعملاء، ومعاونتهم في اتخاذهم للقرارات المالية بطريقة سليمة.
د ـ تحديث أماكن تأدية الخدمات وصالات انتظار العملاء بما يجعلها أكثر جاذبية، وبما يعطي العميل الانطباع بأنه موضع ترحيب مستمر.
3 ـ مرحلة التجديد والابتكار:
على الرغم من النتائج التي حققها العمل بمفهوم التوجه بالعملاء، فقد بدأت البنوك في سعيها المستمر لمواجهه المنافسة والتغلب عليها بتطوير مفهوم التسويق المصرفي إلى مفهوم التجديد والابتكار سواء في نوعية الخدمات التي تقدمها أو في الكيفية التي يتم فيها تقديم هذه الخدمات، وذلك لتحقيق أكبر إشباع ممكن للحاجات غير المشبعة للعملاء، وقد ساعد على تطوير مفهوم التسويق المصرفي على هذا النحو النتائج الايجابية التي حققتها الشركات ذات السياسة المنتظمة في تقديم أو تبني المنتجات الجديدة، التي تمثلت في استمرار بقائها وفي تحقق الاستقرار والنمو في مبيعاتها وأرباحها.
وقد انتقل الاهتمام بالعميل في ظل العمل بهذا المفهوم إلى مرحلة أخرى، فلم يعد الأمر يقتصر على تطوير أساليب العمل معه وإنما تعدى ذلك إلى الدراسة والبحث المستمرين عن سلوك العميل والحاجات المالية غير المشبعة له بهدف العمل على تقديم أو تطوير ما يقابلها من خدمات تؤدي إلى تحقيق أهداف كل من العميل والبنك، وفي ضوء ذلك فقد شهدت هذه المرحلة قيام البنوك بدراسات تسويقية مكثفة عن سلوك العملاء كان من نتيجتها تطوير البنوك لكثير من خدماتها وتقديم خدمات جديدة مثل خدمات الصرف الآلية، وبطاقات الائتمان.
4 ـ مرحلة التركيز على قطاع محدد من السوق:
انتشرت الخدمات المصرفية الجديدة، وأدركت البنوك أنها لا تستطيع تلبية رغبات كل فئات العملاء، وأنه لا بد لها من التخصص والاهتمام بفئات معينة من السوق، وعليه فقد سعت إلى محاولة خلق صورة مميزة للبنك لدى فئات مختارة من السوق وذلك من خلال برنامج تسويقي معين يوحى لهم باختلاف الخدمات المصرفية للبنك وتميزها عن البنوك المنافسة.
5 ـ مرحلة نظم التسويق:
مع تزايد اهتمام البنوك بالتسويق كعامل أساسي في تحقيق الاستقرار والنمو خاصة في ظل الظروف البيئية المتغيرة والتي أصبحت تعمل فيها هذه البنوك، دخل التسويق المصرفي مرحلة أخرى من مراحل تطوره. تتسم هذه المرحلة بقيام البنوك بممارسة النشاط التسويقي في إطار أنظمة متكاملة للمعلومات وإعداد الخطط التسويقية والرقابة عليها. ومن هذا المنطلق فقد بدأ اهتمام البنوك في هذه المرحلة بإعداد وتطوير أنظمة بحوث التسويق والمعلومات التسويقية وتدعيم أنظمة الاتصالات التسويقية. كما بدأت البنوك تهتم بتطوير أنظمة التخطيط وإعداد خطط تسويقية متنوعة (قصيرة ومتوسطة الأجل) وذلك لكل مجال من مجالات النشاط المصرفي. هذا فضلاً عن تطوير أنظمة وأساليب الرقابة على مدى تحقيق البنك لأهدافه بالكيفية المطلوبة.
ويعكس دخول التسويق المصرفي هذه المرحلة بداية اهتمام البنوك بالأخذ بمبادئ ومقومات التسويق الحديث للتسويق، وقد ساعد ذلك التطور الذي حدث في الفكر التسويقي بشكل عام والنتائج التي حققتها الشركات أو المنظمات التي تعتنق هذا المفهوم بشكل خاص. فقد ارتبط العمل بهذا المفهوم بالتطورات التي حدثت في أنظمة المعلومات سواء في مجال حفظ المعلومات أو تسجيلها أو استرجاعها.
هذا فضلاً عن زيادة اقتناع إدارات البنوك بأهمية وجود مثل هذه الأنظمة خاصة بعدما تبين أن العمل بالمفاهيم السابقة للتسويق المصرفي لا يؤدي إلى تحقيق أهداف البنوك من حيث الاستقرار والنمو بالمعدلات المطلوبة.
6 ـ مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق:
تمثل هذه المرحلة أحدث المراحل في تطور التسويق المصرفي، وقد بدأت هذه المرحلة في الظهور خلال العشر السنوات الأخيرة، وذلك كنتيجة طبيعية لنمو ما يعرف بحركة حماية المستهلك والحركات الاجتماعية الأخرى، ويقوم مفهوم التسويق في هذه المرحلة على ضرورة أخذ مصلحة الفرد أو المنظمة، ويرجع ذلك إلى أن تحقيق المنظمة لأهدافها أصبح يعتمد وبدرجة كبيرة على قدرتها على الموازنة بين تحقيق أهداف عملائها من ناحية وتحقيق أهداف الصالح العام للمجتمع من ناحية أخرى.
وينعكس تطبيق البنوك للمفهوم الاجتماعي للتسويق على عدة نواحي أهمها ما يلي:
ـ تأكيد أهمية تمويل مشروعات الأعمال وتوجيه الاستثمارات إلى المجالات التي تسهم بدرجة كبيرة من غيرها في تحسين جودة أو نوعية الحياة، وتحقيق أكبر إشباع ممكن لرغبات واحتياجات أكبر عدد ممكن من الأفراد.
ـ تأكيد أهمية معاونة العملاء على اتخاذهم للقرارات المالية والاستثمارية على أسس سليمة وتوجيههم إلى المجالات التي تؤدي الاستثمار فيها إلى تحقيق مصالحهم فضلاً عن تحقيق مصالح المجتمع.
ـ تأكيد أهمية تحقيق البنك لأهداف عملائه كعامل أساسي وذلك من خلال إعداد أنظمة واستحداث أساليب متطورة لتقديم درجة رضا العملاء عما يقدمه البنك من خدمات.
4) ـ مكونات مزيج التسويق المصرفي:
يعرف المزيج التسويقي المصرفي على أنه عبارة عن مجموعة من العناصر التي تستطيع المنظمة من خلاله التأثير على رد فعل المستهلك تجاه منتج ما (سلعة أو خدمة). من الواضح بأن المزيج التسويقي يتضمن مجموعة من الأنشطة والفعاليات المختلفة والمتكاملة والمنسقة والفعالة التي تمكن المنظمة من التأثير من خلالها على المستهلك ودفعه نحو شراء منتجات المنظمة المختلفة.
وفي مجال الخدمات المصرفية فأن المزيج التسويقي المصرفي لا يختلف من حيث مكوناته وعناصره إلا في الجوانب التي تتصف بها الخدمات المصرفية عن السلع والخدمات الأخرى، وقد تعددت الآراء لدي كثير من الباحثين والكتاب في مدى تشابه المزيج التسويقي للسلع مع المزيج التسويقي للخدمات من حيث العناصر الأساسية التي يتكون منها المزيج.
ولذلك فإن أكثر الباحثين والكتاب متفقون على أربعة مكونات أساسية للمزيج التسويقي وهي:
1. المنتج product
2. السعر price
3. منافذ التوزيع place
4. الترويج promotion
والتي تعرف اختصاراً بالـ (4p s)
وهذا ما يؤكده كل من (skinner, kotler) وغيرهم إلا أن المزيج التسويقي لا يختلف في مكوناته عن مزيج أخر من حيث المكونات، إلا أن طبيعة التنفيذ الواحد قد تختلف بكونه سلعة أو خدمة. مع ذلك فان هناك عدة من الباحثين يرون ضرورة توسيع وتطوير أنشطة وعناصر المزيج التسويقي للخدمات، وذلك على ضوء عمليات التطوير التي تصاحب تلك الخدمات. ويرى (Magrath) أن عناصر المزيج التقليدي الـ (4p s) يجب أن يجرى له تكييفاً وتعديلاً وتوسيعها لتتلاءم مع طبيعة الخدمات المقدمة. ويستند هذا الكاتب ومؤيدوه في هذا الرأي هو أن الخدمة غير الملموسة تتطلب جهوداً كبيرة تفوق ما تتطلبه السلع المادية لهذا يجب توسيع القائمة لكي تتضمن عناصر أخرى إضافة إلي (4p) الاعتيادية على النحو التالي:
1. المنتج product
2. السعر price
3. منافذ التوزيع place
4. الترويج promotion
5. الجوانب الملموسة physical
6. الجانب الشخصي personal
7. العملية الإدارية process management
من الواضح بأن عناصر المزيج التسويقي الموسع يتضمن سبعة عناصر بدلاً من أربعة، ويمكن توضيح ذلك من خلال الشكل التالي:
الشكل رقم (4) يوضح المزيج التسويقي للخدمات المصرفية
|
المنتج الترويج السعر منافذ التوزيع |
|
المنتج السعر
الجوانب الملوسة منافذ التوزيع الجانب الشخصي الترويج العملية الإدارية
|
إن العناصر الثلاثة الإضافية التي تمثل التوسع في عناصر المزيج التسويق للخدمة المصرفية هي:
1 ـ الجوانب المادية والملموسة في الخدمة physical
التي تشمل جميع الجوانب المادية الملموسة والتي تسهل عملية استخدام الخدمة المصرفية بشكل أسهل وأفضل.
2 ـ الجانب الشخصي personal
يتعلق بالعامل الشخصي بين موظف البنك والعميل بطريقة جيدة ومقبولة، ويمثل الجانب المهم في عملية تقديم الخدمة، حيث أن التعامل الجيد يخلق لدى العملاء انطباع إيجابي عن البنك وخدماته.
3 ـ العملية الإدارية للخدمة process management
يقصد بها عملية توفير الخدمات المختلفة في مختلف الأوقات والأماكن وبنوعية عالية وثابتة، أي أنها تمثل عملية إدارة الخدمة بما يضمن تحقيق المنفعة الزمانية والمكانية للسوق.
بينما يرى (Booms) أن عدد متغيرات وعناصر المزيج التسويقية للخدمات أكبر منه في السلع لأن العنصر الأساسي الذي لا يمكن التحكم به هو عدم مرئية الخدمة مما يزيد من صعوبة تسويقها مقارنة مع تسويق السلع المادية وعليه فإن المزيج التسويقي للخدمات يتكون من سبعة عناصر وهي:
1. المنتج
2. السعر
3. منافذ التوزيع
4. الترويج
5. رجل البيع
6. الدليل المادي
7. المنهج
ساحة النقاش