جيليت



إمبراطورية «حلقت» لمنافسيها «على الناعم»


تعتبر جيليت شركة رائدة عالمياً بعد أن أحدثت منتجاتها ثورة في مجال نظم الحلاقة الآمنة والسريعة، قبل أن تتوسع في انتاج سلع أخرى اشتهرت هي الأخرى في أقطار الأرض الأربعة مثل أدوات الكتابة Paper Mate وبــاركــر وWaterman وفراشي الأسنان أورال بي وبطاريات دورا سيل. وعمر جيليت اليوم تخطى القرن اذ ولدت فكرة التأسيس عام 1895. فما هي حكاية هذه الماركة العالمية التي ملأت الدنيا وشغلت ذقون الناس؟ وكيف انتشرت العلامة الأميركية في منازل القارات الخمس؟ وما هي مسيرة شركة نوعت منتجاتها لتغري شركة بروكتر أند غاميل للاستحواذ عليها عام 2005؟


في عام 1895، كان كينج جيليت يعمل رجل مبيعات في شركة كراون كورت أند سيل الأميركية والتي تسوق لبضائع تستخدم لمرة واحدة مثل الفوط والمناديل وغيرها. وكان صديقاً لرئيس الشركة وليام بنتر وكانت تتركز معظم أحاديثهم حول كيفية تطوير منتجات مفيدة وجديدة. وفي صباح أحد الأيام من عام 1895، وبينما كان كينج جيليت يحلق ذقنه خطرت بباله فكرة ابتكار أداة حلاقة آمنة. وأخذ يفكر في الطريقة التي يمكن أن يحقق فيها فكرته، وكان قد استشار بعض الخبراء الذين أحبطوا عزيمته بردهم السلبي تجاه الفكرة، لكن جيليت لم ييأس ولم يستسلم. فلجأ الى معهد مساشوستس للتكنولوجيا ليطبق فكرته وتعرف على وليام نيكرسون الذي كان يعمل ميكانيكيا. فباشرا العمل على تطبيق الفكرة الذي استمر 6 أعوام بذل خلالها جيليت الكثير من الجهد والمال، قبل أن يتوصل الى انتاج أول أداة حلاقة آمنة عام 1901 وأسسا الشركة الأميركية لصناعة أدوات الحلاقة الآمنة.


أولى خطوات النجاح


بدأت الشركة بتصنيع الشفرات بكميات تجارية في أوائل 1903، وفي أكتوبر من العام نفسه تغير اسم الشركة لتصبح شركة جيليت لأدوات الحلاقة الآمنة، وأصبح كينج جيليت رئيساً لها. وبدأ بخطة تسويقية للمنتج الجديد الذي ظهر أول اعلان له في مجلة لوسيستم. وكانت السنة الأولى فاشلة جداً، حيث باعت 51 آلة حلاقة و168 شفرة بسعر 5 دولارات للعلبة الواحدة. وعلى الرغم من ذلك، بقي جيليت متفائلاً واعتبرها خطوة مهمة للمستقبل.

لم يمض عام 1904 الا وكانت جيليت قد حصلت على براءة اختراع للشفرة الآمنة، وحققت نسبة مبيعات وصلت الى 9 ألاف أداة حلاقة و12.4 مليون شفرة. وفي 1905 انتقلت الشركة الى مبنى جديد في جنوب بوسطن مؤلفا من 6 أدوار. واستمرت في التقدم بخطى ثابتة استناداً الى خطط تسويقية مدروسة وتوسعت وافتتحت فرعاً لها في لندن في العام نفسه. كما افتتحت مصانع انتاج في فرنسا وكندا وألمانيا وبريطانيا، وفي نهاية 1906 بدأت الشركة تدر أرباحا.


دخول الشركاء

في عام 1910، قرر جيليت بيع نسبة من الشركة الى أحد المستثمرين ويدعى جون جويس. وعين هذا الأخير نائباً للرئيس وكلفه بالاشراف على عمليات الانتاج والتوزيع. الا أن الحرب العالمية الأولى رغم مساوئها شكلت حدثا مهما في مسيرة جيليت، حيث طلبت الحكومة الأميركية من الشركة 3.5 ملايين أداة حلاقة و36 مليون شفرة لتلبية حاجات قواتها العسكرية. فغير جيليت نظام العمل في الشركة، وزاد ساعات العمل وأدخل 500 عامل جديد، ووجه حملة اعلانية عبر المطبوعات التي كانت تصدر خلال الحرب مكنته من استهداف أوسع شريحة من الزبائن. وفي عام 1916 توفي جون جويس واستلم القيادة عنه صديقه ادوارد ألبرت بعد أن قام بشراء حصته وتابع مسيرته في الادارة.


بداية التحدي

في عام 1921، كانت براءة الاختراع لجيليت قد انتهت، لكن الشركة كانت على استعداد للتغيير والتطوير. فأدخلت تحسينات على الشفرة القديمة وأطلقت منتجا جديدا اسمه جيليت سيلفر براوني، كما طورت مقابض الشفرة وقدمتها كعروض مجانية مع سلع أخرى محققة بذلك أرباحاً كبيرة. ولم تتوقف الشركة عند هذا الحد بل استمرت بالتوسع خارجياً محققة أكبر انتشار في العالم، الأمر الذي حول كينج جيليت الى مليونير.
وأدرج كينغ الشركة في البورصة في منتصف العشرينات. ومع حلول نهاية العقد، واجهت جيليت أول نكسة لها بعد أن قامت شركة أوتوستورب، التي يملكها هنري غيزمان بانتاج شفرات مماثلة تحت اسم غيزمان جيليت الأمر الذي دفع جيليت الى دمج الشركتين وادخال غيزمان كشريك معه. لكن الأخير قام بالتدقيق في حسابات الشركة ووجد أنها لم تحقق الأرباح التي أعلنت عنها خلال السنوات التي مضت مما أفقد الثقة بأسهم الشركة وأدى الى هبوط أسعارها من 125 دولارا للسهم الى 18 دولارا. أدى ذلك الى اعادة تنظيم الادارة فاستقال كينج جيليت من منصبه كرئيس للشركة كما استقال من حياته بعد أربعة عشر شهراً، عن عمر يناهز 77 سنة.

جيليت بعد جيليت


استلم غيزمان القيادة وعين جيرارد لامبرت، مدير شركة لامبرت للأدوية، مديراً تنفيذياً لجيليت بعد استقالته من منصبه السابق. ووافق هذا الأخير على العمل في جيليت من دون راتب مع ضمان أنه قادر على قيادة الشركة في سوق الأوراق المالية وتمكينها من تحقيق ربحية تصل الى 5 دولارات للسهم الواحد. وحققت جيليت تحت ادارة لامبرت قفزة نوعية في مجال الاعلان خصوصا بعد اطلاق منتجها الجديد جيليت بلو الذي وعدت بأنه منتج عالي الجودة. وبالفعل، ارتقت جيليت بلو بالشركة لتبقيها في الطليعة على الرغم من استمرار انخفاض الأرباح خصوصاً في فترة الكساد العظيم.
واستقال لامبرت عام 1934 بعد أن فشل في تحقيق أهدافه للعام نفسه وتحسين أرباح الشركة، وتم استبداله بصامويل ستامبلمان المدير السابق لأوتوستورب الذي فشل بدوره في تحقيق أرباح للشركة.


العلامة الرياضية


في محاولة جديدة لانعاش جيليت قام مجلس ادارة الشركة بتعيين جوزيف سبينغ مديراً تنفيذياً الذي أعاد فور تسلمه مهامه في ديسمبر 1938 الميزانية الاعلانية للشركة، وطور العلامة الرياضية لجيليت فأصبحت الراعي الرسمي لفريق اليانكيز الأميركي. الأمر الذي رفع مبيعات جيليت أربعة أضعاف عما كان متوقعا، وقد ساعد هذا النجاح الشركة الى المزيد من الاعلانات الرياضية. وخلال عام 1942، جمعت جيليت الأحداث الرياضية التي ترعاها تحت اسم كافالكيد أوف سبورتز، وربط سبينغ نجاح جيليت بنجاح البرامج الرياضية التي بقيت وسيلة تسويقية واعلانية مهمة للشركة.


عودة الأرباح


وخلال الحرب العالمية الثانية انخفض الانتاج العالمي لجيليت نتيجة انخفاض المبيعات، لكن الانتاج المحلي استمر من أجل تلبية حاجات القوات العسكرية. وقد أدى هذا الى ارتفاع مبيعات جيليت التي سجلت نسبا قياسية استمرت حتى عام 1957. ثم عاود سبينغ بعد الحرب العالمية الثانية فتح وتوسيع خطوط الانتاج الخارجية، وطرحت الشركة في تلك الفترة معجون الحلاقة الذي كان أول منتج لها غير شفرات الحلاقة. وفي عام 1948، بدأ سبينغ بالتنويع من خلال عمليات الدمج والاستحواذ التي قام بها حين اشترى شركة تصنع الأدوات المنزلية، ثم اشترى عام 1955 شركة Paper Mate التي تصنع أقلام ballpoint.


بداية المنافسة

استقال سبينغ عام 1956 واستلم مكانه كارل جيلبيرت. وفي فترة الستينات، أنتجت جيليت الشفرة المزدوجة trac1، قبل أن تقوم الشركة الانكليزية ويلكنسون سورد بتصنيع وتصدير الشفرات المصنوعة من الستانلس ستيل غير القابل للصدأ الى الولايات المتحدة. الأمر الذي أدى الى انخفاض نسبة مستخدمي شفرات جيليت وانخفضت الأرباح بين عامي 1962 و1963. لكن جيليت استطاعت استرجاع حصتها في السوق من خلال استراتيجية التطوير الدائم لمنتجاتها والتركيز على الجودة والنوعية العالية. واستقرت حصة جيليت في سوق الشفرات الأميركي على نسبة 60 الى 65 في المائة بعد أن كانت 75 في المائة قبل ظهور المنافسة. وفي عام 1965، أصبح مدير عمليات جيليت في أميركا الشمالية فنسنت زيغلر رئيساً لمجلس الادارة بعد أن طور خطة تسويقية جديدة، وقد علَّمت شفرات الستانلس ستيل زيغلر درساً بعدم الاعتماد على منتج واحد بل على مجموعة منتجات استهلاكية اضافة الى تعزيز التنمية في خطوط الانتاج واتباع سياسة الدمج والاستحواذ للتغلب على مشاكل المنافسة. وأسفرت خطة زيغلر عن اطلاق جيل جديد من الشفرة المزدوجة أطلق عليه اسم rac 2 والتي حظيت بنجاح كبير خلال فترة السبعينات. وفي منتصف العقد، تسلم كولمان موكلر ادارة جيليت وكان لديه خلفية مختلفة تماماً. اذ ركز على الأسواق الواعدة وكبيرة الحجم وقام ببيع الشركات التي استحوذ عليها زيغلر والتي لم تحقق أرباحاً كبيرة، وتمكن من ضخ أموال في الشركات الواعدة التي تمتلك قدرات كبيرة في التصنيع والتوزيع. لكنه دخل بعد ذلك في منافسة مع الشركة الفرنسية Bic ولم يتمكن من تحقيق الأرباح التي كان يطمح اليها. بعد ذلك، عقد موكلر صفقة لشراء براون ودخل سوق آلات الحلاقة الكهربائية في أوروبا نظراً لما كانت تتمتع به من مميزات، لكنه واجه مشكلة منعته من تحقيق أرباح كبيرة حيث منع من ادخال براون الى أميركا بموجب حكم قضائي وذلك لمنع جيليت من احتكار سوق الحلاقة في الولايات المتحدة. وقد واجهت جيليت مشكلة جديدة عندما دخلت شركة بيك الى السوق الأميركية وأصبحت منافسا في تسويق الأقلام بأسعار منخفضة مما أدى الى خسارة جيليت في حرب الأسعار. لكن أرباح هذه المنتجات لم تكن تمثل سوى 15 في المائة من الأرباح العامة لجيليت حيث كانت تمثل مبيعات الشفرات 71 في المائة من مجمل الأرباح. وسرعان ما دخلت بيك على خط المنافسة في صنع وبيع الشفرات الآمنة وامتلكت 13 في المائة من حجم السوق، مما دفع جيليت الى تطوير منتجاتها ورفع النوعية. وأدت سياسات موكلر الى ارتفاع هامش الربح وفائض في السيولة استخدمت في عام 1984 في اضافة منتجات العناية في الفم حيث اشترى مختبر اورال بي الرائد في صناعة فراشي الأسنان في الولايات المتحدة مقابل 188,5 مليون دولار.


خطر الاستحواذ


وفي عام 1986، عرض رئيس شركة ريفلون رونالد بيرلمان مبلغ 4 مليارات دولار من اجل الاستحواذ على جيليت ودمجها مع شركته بهدف الاستفادة من خبرتها العريقة في الانتاج والتسويق، لكن عرضه رفض. وردّت جيليت على تهديدات الاستحواذ والسيطرة باعادة تنظيم الادارة العليا للشركة وخفض نسبة العمالة وادخال نظم عصرية على خطوط الانتاج بهدف تحسين النوعية وخفض الكلفة. لكن في أغسطس 1989، تمكن وارن بوفيت رئيس شركة بيركشاير هاثاواي من شراء نسبة كبيرة من الأسهم التفضيلية لجيليت بقيمة 600 مليون دولار، مكنته من امتلاك 11 في المائة من أسهم الشركة شرط أن يكون لجيليت حق الرفض في حال قرر بوفيت بيع أسهمه. وبعد هذه الصفقة استمرت جيليت باعادة هيكلة ادارتها والتأكيد على علامتها التجارية، وعينت رئيسا جديدا لعمليات انتاج شفرات الحلاقة جون دبليو سيمون الذي طور حملة اعلانية واسعة في العالم. وطرحت جيليت نظام الحلاقة الحساس جيليت سنسور الذي لقي نجاحا وحصد جوائز عدة. بعدها اطلقت شفرات جيليت سنسور الخاصة بالنساء في عام 1992 محققة مبيعات تجاوزت قيمتها 500 مليون دولار. وخلف موكلر في ادارة جيليت الفرد زيين الذي أطلق أول منتج حاز على جوائز عدة وهو فرشاة أسنان اورال بي المزودة بمؤشر انتهاء الصلاحية.
وعام 1992، أطلقت جيليت سلسلة من أدوات النظافة التي تخص الرجال تضمنت 14 منتجا كما أعلنت عن استحواذها على شركة باركر لقاء 484 مليون دولار وأصبحت اكبر شركة حول العالم في صناعة أدوات الكتابة مع باركر وبايبرميت وواترمان.


تنويع المنتجات


في أواخر 1993 اطلقت جيليت الجيل الثاني من نظام الحلاقة الجديد جيليت سنسور اكسيل واعدة بحلاقة أكثر راحة وأمانا، ولقيت الشفرة رواجا كبيرا في أميركا واليابان وانكلترا. وفي عام 1994 طرحت منتجات جديدة تمثلت بصانع القهوة من براون اضافة الى فرشاة أسنان متطورة من اورال بي.
وفي عام 1996، اشترت جيليت شركة دوراسيل العالمية لصناعة البطاريات القلوية لقاء مبلغ 7 مليارات دولار، وحققت أرباحا كبيرة خلال الربع الأخير من عام 1996.

وفي عام 1998، طرحت جيليت تقنية جديدة للحلاقة مع Mach 3 التي نالت جوائز كثيرة وكلفت الشركة 35 مليون دولار لطرحها في السوق، وكان سعرها مرتفعا عن سعر الشفرة السابقة بنسبة 35 في المائة، مما انعكس سلبا على الأداء الاقتصادي للشركة. وهبطت المبيعات بنسبة 15 في المائة مما دفع بالشركة الى الاستغناء عن 4700 وظيفة أي بنسبة 11 في المائة من مجمل العمالة. واستمر ضعف أداء الشركة خلال العامين 1999-2001 وهبطت أسعار الأسهم 60 في المائة مما دفع مجلس ادارة الشركة الى اعلان عملية اعادة هيكلة وتعيين جيمس كيلتس مديرا تنفيذيا جديداً. وأطلق المدير الجديد أداة الحلاقة Mach 3 Power Nitro الثورية، التي تجمع بين أحدث ما توصلت اليه التكنولوجيا في هذا المجال. كما طرحت جل ما قبل الحلاقة 3Mach. وفي عام 2003، حققت جيليت زيادة في الأرباح بواقع 15 في المائة عن الأعوام الماضية وارتفعت ايرادات الشركة الى 4.23 مليار دولار بعد أن كانت 3.76 مليارات دولار قبل عام.


كينج جديد


واستمر نمو جيليت بين 2004 و2005 الأمر الذي شجع شركة بروكتر أند غامبل الى شراء جيليت مقابل 57 مليار دولار، وفي أكتوبر 2005 أعلنت بروكتر أند غامبل أنها أتمت صفقة شراء الشركة. ونتيجة لهذا الدمج، ولد عالم واسع من منتجات العناية الشخصية والمنزلية. واليوم الآن جيليت تحت قيادة بروكتر أند غامبل التي يرأس مجلس ادارتها أي جي لافلي، وقد طرحت مؤخراً في الأسواق المجموعة الجديدة من أدوات الحلاقة جيليت فيوجن التي تحتوي على 5 شفرات.


أبو النجاح


ولد كينج جيليت عام 1855 في وسط وينسكونس في شيكاغو، وكان والده يحثه دائماً على الابتكار لأن لديه ميلا إلى خلق أشياء ذات منفعة. تعلم تجارة الخردة والبضائع المعدنية لكنه لم يكن مجرد بائع فحسب بل كان يبتكر أشياء بسيطة وجديدة من خلال استخدامه لمخلفات معدنية. وقد حصل على براءات اختراع عدة في هذا الإطار. وليام بنتر نصح كينج جيليت بالتفكير في شيء شبيه لسدة الفلين يستخدم مرة واحدة ويرمى. فأخذ جيليت يفكر بعدد من الأشياء المشابهة لسدة الفلين وكان جيليت يكتب كل يوم لائحة بأشياء يمكن تطويرها واستخدامها لمرة واحدة. يقول جيليت عن ولادة فكرة شفرات الحلاقة: «كان عقلي كالقناصة يحاول تحويل كل ما يراه إلى فرصة لتحقيق ما قاله لي بنتر. وعندما كنت احلق، كنت أحس بأن موسى الحلاقة بليدة وبطيئة وكانت بحاجة إلى حداد لإعادة شحذها. وبينما كنت أقف والموسى في يدي كانت شفرة جيليت الآمنة السهلة الاستعمال قد ولدت. رأيت كل شيء في هذه اللحظة».


أهم الأحداث في مسيرة قرن


1901: إنتاج أول أداة حلاقة آمنة وتأسيس الشركة الأميركية لصناعة الشفرات.
1904: حصول جيليت على براءة اختراع.
1906: حققت الشركة أول أرباحها.
1918: زيادة مبيعات جيليت وأرباحها بفضل الحرب العالمية الأولى.
1921: انتهاء براءة الإختراع الممنوحة لجيليت وبداية المنافسة.
1930: طرح جيليت بلو في الأسواق.
1942: إطلاق برنامج رعاية جيليت للأحداث الرياضية.
1971: إنتاج Gillette Trac II مزدوجة الشفرات. وأصبحت شركة جيليت أربعة اقسام، قسم الشفرة الآمنة، قسم أدوات النظافة، قسم العنايةالشخصية وقسم صناعة الأقلام Paper Mate.
1996: اشترت جيليت شركة الدوراسيل العالمية لصناعة البطاريات. ووصلت جيليت خلال منتصف التسعينات إلى أكثر من 200 بلد حول العالم وقاربت مبيعاتها 10 مليارات دولار.
2005: بيع جيليت ودمجها مع بروكتر أند غامبل.