نستلة



مـاركة مســجلة :
140 سنة في قيادة الصناعات الغذائية حول العالم
نستله.. فكرة نشأت من مصيبة فتحولت إلى معجزة


إعداد: وليد قرضاب
تعتبر نستله شركة رائدة في العالم في مجال انتاج المواد الغذائية والمشروبات، ولديها اكثر من 8500 منتج غذائي تبيعه في اكثر من 100 دولة في العالم، واسهماً مدرجة في سوق سويسرا للاوراق المالية، وهي تقوم من خلال شبكة ابحاث وتطوير، بالاشراف على منتجات يتم تحضيرها في اكثر من 500 مصنع في 84 دولة. ولكون اهتماماتها غذائية في المقام الاول، فان نستله حريصة على تلبية اذواق المستهلكين، والاستجابة لاحتياجاتهم الغذائية، مع المضي في ارساء معايير جديدة ومواكبة المتغيرات بهدف واحد لا يتغير هو ارضاء المستهلك. تقول الحكاية: انه في منتصف القرن التاسع عشر كانت نسبة وفيات الاطفال مرتفعة جداً وكان السبب يعود الى اعتقاد الاطباء بعدم قدرة بعض الامهات على ارضاع اطفالهن . الامر الذي يؤدي الى سوء تغذية وبالتالي الى الوفاة.

من هنا اتت فكرة خبير صيدلي يدعى هنري نستله، الذي كان مخولاً باعداد تركيبات كيميائية وتطوير وصفات طبية، فكرة انتاج غذاء بديل للاطفال الرضع الذين تعجز امهاتهم عن ارضاعهم من الثدي بصورة طبيعية، وبدأ في عام 1866 بالعمل على تطوير تركيبات مختلفة من حليب الابقار ودقيق القمح والسكر، وتوصل الى نتيجة مشجعة، عندما ادت تجاربه الى انقاذ حياة طفل غير مكتمل النمو وغير قادر على الرضاعة الطبيعية، الامر الذي دفعه عام 1867 الى طرح رقائق حبوب الاطفال السريعة التحضير، التي سميت «لاكتوز فارينا» والتي اكتسبت قيمة كبيرة اوصلت هنري نستله الى الشهرة وبيع منتجه في معظم انحاء اوروبا.


لعبة المنافسة

منذ ذلك الوقت ادرك هنري نستله اهمية العلامة التجارية في تسويق منتجه. فقام بتطوير اسمه التجاري الخاص وانشا شركة «نستله» وطور شعار الشركة على شكل ماوى للطيور حيث ان كلمة نستله تعني «العش» في اللغة الالمانية، وكان الرمز معبراً جداً ويعني حسب هنري نستله، الامان، الامومة، الحنان، الطبيعة، الغذاء، العائلة والتراث، هذه القيم حافظت علي الرمز الاول للشركة حتى اليوم.
أثمرت اتصالات هنري نستله وعلاقته بالشركات الكبيرة عن تحقيق أرباح ومكاسب مكنته من بدء عملية تنويع الانتاج والتوسع. فبدأ تطوير الحليب المركز ومسحوق الشوكولاتة الذي قام بتطويره. ولكن لم يمض عام على تأسيس شركته حتى قام الشقيقان «جورج وتشارلز بيج» بانشاء مصنع لانتاج الحليب المركز عام 1866 تحت اسم «آنجلو- سويس للحليب المكثف» في منطقة اسمها «شام» في سويسرا، مستخدمين أساليب مشابهة لنستله، وبدأت المنافسة بين الشركتين منذ ذلك الحين خصوصاً بعد أن قامت الأخيرة بالتوسع في انتاجها لتشمل أغذية الأطفال والألبان والأجبان.

كانت الشركتان في وضع ممتاز وجيد حتى عام 1874. وفي عام 1875 كان هنري نستله قد بلغ من العمر 61 عاما، وفضل عدم الاستمرار والتقاعد فباع الشركة لشخص اسمه «جولز مونيرات» مقابل مليون فرنك سويسري، وكان هذا المبلغ ثروة طائلة في تلك الأيام. أدت هذه الخطوة الى طرح الشركة لمنتج جديد من الحليب المكثف المحلى مكنتها من الدخول في منافسة شرسة مع شركة آنجلو- سويس للحليب المكثف استمرت حتى عام 1905. بعدها وقع المسؤولون عن الشركتين اتفاقية دمج تحت اسم «نستله الأنغلو سويسرية للحليب المكثف».

بدأت الشركة المندمجة الجديدة بعملية التوسع منذ مطلع القرن العشرين، وأنشأت مصانع لها في بريطانيا وألمانيا واسبانيا، وبنت المخازن في سنغافورة وهونغ كونغ وبومباي، لتغطية احتياجات السوق الآسيوية. وهكذا تمكنت من تلبية حاجات السوق خلال الحرب العالمية الأولى، حيث كانت تبيع منتجاتها من خلال عقود مبرمة مع الحكومات مما أدى الى تضاعف عمليات الانتاج، وكانت نستله قد واجهت صعوبات جمة في الحرب العالمية الأولى عام 1914 لعدم توافر مصادر الحليب والمواد الأولية، لذا قررت التوسع للوصول الى أسواق لم تتأثر بالحرب كثيرا كالولايات المتحدة، وبنت المصانع هناك، وبلغت آنذاك 40 مصنعا، وتضاعف حجم انتاجها.


بداية الصعوبات


ولكن مع نهاية الحرب العالمية الأولى وجدت شركة نستله نفسها في أزمة حقيقية، لأن الذين كانوا يشترون الحليب المجفف أيام الحرب عادوا واعتمدوا على الحليب الطازج، وسجلت شركة نستله أول خسارة لها عام 1921. ومما زاد الأمور سوءا ارتفاع أسعار المواد الأولية، والركود الاقتصادي بعد الحرب والتدهور في العملات.
ولكن ادارة الشركة أخذت خطوات عملية لمواجهة الخسارة. وكانت ردة الفعل سريعة جدا، وجلبت الخبير المصرفي السويسري لويس دايلز لاعادة تنظيم الشركة، وعمدت الى تبسيط عمليات الانتاج وخفض التكاليف والتنويع من خلال التوسع في منتجات جديدة خصوصاً منتج الشوكولاتة الذي أصبح ثاني أهم نشاط «للشركة»، بعد أن قامت عام 1929 بعملية شراء ودمج شركات كيلر وبيتر وكوهلر للشوكولاتة


التوسع والتنويع


وسعت نستله دائرة منتجاتها ضمن سياسة التنويع التي اعتمدتها لكي تحقق أفضل عائدات ولكي تحمي نفسها من خطر هبوط المبيعات كما حصل بعد الحرب العامية الأولى، فطرحت عام 1934 المنتج الجديد شراب «ميلو» الغذائي،وفي عام 1938 طرحت مسحوق القهوة السريعة التحضير «نسكافيه» بعد مفاوضات مع معهد القهوة البرازيلية التي بدأت عام 1930، وكان الهدف منها ابتكار منتجات جديدة تساعد على استغلال فائض البن لديها ، وقد أحدث نسكافيه ثورة في مفهوم تحضير القهوة حول العالم. لم تتوقف نجاحات نستله عند هذا الحد، بل توالت بطرح شاي «نستي» و»نسكويك» في الأربعينات.
تأثرت الشركة سريعاً بالحرب العالمية الثانية فانخفضت أرباح الشركة من 20 مليون دولار في 1938 الى 6 ملايين دولار في 1939 . لكن هذه الحرب نفسها قذفت بأحد منتجات شركة نستله و هو نسكافيه Nescafé الى تحقيق أعلى مبيعات لأن الجيش الأميركي كان يشتري هذا المنتج لجنوده، لذا ارتفع انتاج ومبيعات نستله في زمن الحرب.


عودة النشاط


كانت نهاية الحرب العالمية الثانية بداية مرحلة جديدة وديناميكية لشركة نستله، حيث تسارع النمو واستمرت عمليات الاستحواذ والدمج والتنويع في الانتاج. وكذلك استمر توسع نستله في الأسواق العالمية، ففي عام 1947 استحوذت نستله على شركة «ماجي» للتوابل والشوربة السريعة التحضير وضمتها تحت لوائها، ثم قامت بشراء «كروس أند بلاكويل» الشركة البريطانية المنتجة للأغذية المعلبة والمحفوظة عام 1950، و«فيندوس» للأغذية المثلجة 1963، وعصائر ليبيز 1971 وستوفرز للأطعمة المثلجة. وأخيراً عام 1974 قررت ادارة نستله التوسع خارج نطاق المواد الغذائية، فباتت مساهماً رئيسياً في «لوريال»، عملاق منتجات التجميل العالمية واكتسبت نسبة من شركة مختبرات «ألكون».

بعد ذلك أصيبت نستله بنكسة نتيجة لتدهور الاقتصاد العالمي جراء ارتفاع أسعار النفط وتباطؤ النمو في الدول الصناعية وتدهور أسعار العملات الأجنبية وتراجع قيمة الفرنك السويسري، وارتفاع أسعار البن والكاكاو ثلاثة وأربعة أضعاف مما أد.ى الى تباطؤ نمو شركة نستله في الأسواق العالمية، اضافة الى تعرضها لحملة مقاطعة كبيرة بسبب سياستها التسويقية لحليب الرضاعة الذي اعتبرته بعض المنظمات الدينية ومنظمات الصحة العالمية منافياً للأخلاق والقيم الانسانية.

لكن نستله استجابت بسرعة كبيرة لهذا التغير السلبي في السوق وأعادت هيكلة إدارتها وعينت هيلموت موشر رئيساً تنفيذياً مع تجديد العزم على التطور وتحسين الأداء، ووضعت استراتيجية من شقين: الأول داخلي يهدف إلى تحسين الحالة المالية للشركة عن طريق الإصلاح والتطوير والتنويع، والثاني خارجي عن طريق الاستمرار في سياسة الاستحواذ. وتمكنت من وضع حد للجدل القائم حول سياستها التسويقية لحليب الأطفال في الدول النامية.

واستمرت نستله في النمو وتحقيق الأرباح من خلال ارتفاع مبيعاتها، وتمكنت من التربع على قمة الشركات المنتجة للأغذية في العالم، وتابعت بعد ذلك سياسة السيطرة والدمج فاشترت عام 1984 الشركة الاميركية للأغذية «كارنيشن» والشركة البريطانية لصناعة الحلوى «رونتري ماكنتوش» عام 1988.


متعددة الجنسية


كانت فترة التسعينات من الفترات المهمة في مسيرة نستله، حيث أدى انهيار الحواجز التجارية بين الأسواق المتقدمة في العالم وتطور مفهوم الانفتاح والتكامل الاقتصادي، إلى تسهيل عملية انتشار نستله في العالم وتمكينها من التوسع في إقامة المصانع في عدد كبير من الدول بلغت حتى اليوم نحو 500 مصنع في 84 دولة، وصنفت من الشركات العالمية المتعددة الجنسية، وتعد نستله الشرق الأوسط أحد أهم فروع نستله العالمية، ولديها مصنع ضخم في دبي يمتد على مساحة 100 كلم مربع وبلغت كلفته 50 مليون دولار.
تابعت نستله عمليات الاستحواذ فاشترت مصنع سان بلليغرينو عام 1997 و«سبيلر بتفوود» عام 1998. وقامت بإطلاق منتج جديد هو المياه المعدنية أسمتها «نستله بيور لايف». ثم اشترت شركة «رالستون بورينا» عام 2002 الذي شهد أيضاً أكبر عملية استحواذ قامت بها نستله في أميركا الشمالية من خلال دخولها عالم البوظة وإطلاق منتجها للأيس كريم «درير». وقدمت عرضاً قيمته 2.6 مليار دولار للاستحواذ على شركة شيف أميركا. كما اشترت شركة «جيني كريغ فيتنس فيرم» مقابل 600 مليون دولار، وكانت بصدد شراء شركة «هيرشي» الشهيرة لكن الصفقة لم تُكلل بالنجاح.

في عام 2005 اشترت نستله الشركة اليونانية «دلتا أيس كريم» مقابل 240 مليون يورو وضمتها إلى «درير» لتصبح الأولى في العالم في صناعة البوظة مع 17.5 في المائة من حجم السوق.
وفي ديسمبر 2006 اشترت نستله قسم الأغذية الطبية من شركة «نوفارتيس» للأدوية مقابل 2.5 مليار دولار، وأتمت في ابريل 2007 عملية شراء مصنع «جيربير» لإنتاج أغذية الأطفال مقابل 5.5 مليارات دولار. كما قامت نستله نهاية 2007 بإقامة شراكة مع صانع الشوكولاتة الفاخرة السويسري الشهير بيير ماركوليني للتأكيد على حصة نستله في سوق الشوكولاتة الفاخر. حققت نستله خلال الربع الثالث من العام 2007 ارتفاعاً بنسبة 10 في المائة في الأرباح، وذلك بعد رفع سعر منتجها من الأيس كريم والمعروف باسم «درير» وأغذية الحيوانات الأليفة المعروفة باسم «بورينا». وارتفعت مبيعاتها إلى 27.6 مليار فرنك سويسري أي ما يعادل 23 مليار دولار.


جدل وانتقادات


دخلت شركة نستله عام 1977 في دائرة الجدل الذي تمحور حول بعض الممارسات التجارية لها ولاسيما تسويق حليب الرضاعة في الدول النامية، حيث شجعت نستله على إطعام الأطفال الرضع حليب نستله ومنتجات الألبان بدلاً من الرضاعة الطبيعية، واتهمت بانتهاك القانون الدولي الذي ينص على كيفية تسويق بدائل حليب الأم الصادر عن منظمة الصحة العالمية واليونيسيف. كما أدى ارتفاع وفيات الأطفال في تلك البلدان بسبب المياه الملوثة إلى حملة مقاطعة كبيرة لمنتجات نستله في معظم الدول ونتج عن ذلك انخفاض لافت في نسب المبيعات.



محطات: 13 تاريخاً شكلت منعطفات

• 1866 تأسيس الشركة الأنغلو - سويسرية للحليب المكثف.
• 1867 تطوير هنري نستله رقائق حبوب الأطفال سريعة التحضير «لاكتوز فارينا».
• 1905 الدمج بين نستله والشركة الأنغلو - سويسرية.
• 1929 دمج مصانع الشوكولاتة مع شركة نستله.
• 1934 إطلاق مشروب الحليب المكثف ميلو.
• 1938 إطلاق مسحوق القهوة سريعة التحضير نسكافيه.
• 1947 إطلاق نستله أليمنتانا بعد الاندماج مع ماجي.
• 1948 إطلاق نستي ونسكويك.
• 1977 اطلاق تسمية نستله أس إي على شركة نستله.
• 1985 الاستحواذ على كارنيشين وإطلاق كوفي ميت.
• 1998 إطلاق المياه المعدنية المعبأة نستله بيور لايف.
• 2001 إقفال أول مصنع لنستله في الولايات المتحدة ( فولتن أوزفيغو).
• 2007 الشراكة مع صانع الشوكولاتة السويسرية الفاخرة بيير ماركوليني.

أول إقفال

في عام 2001 قامت نستله بإقفال أول مصنع أقامته في الولايات المتحدة في «فولتن أوزفيغو» في ولاية نيويورك بسبب الكلفة العالية وغير المبررة لتشغيله، كما أن كلفة صيانته وتحديثه كانت باهظة وغير مجدية، الاغلاق أثار حفيظة عمال المصنع الذين قاموا برفع علم الشركة مقلوباً في يوم الإغلاق.


منتجات نستله اليوم.. نعرفها ونستهلكها يومياً


نستله حالياً من أكبر الشركات في العالم ولها العديد من خطوط الإنتاج المتخصصة في الحليب، شوكولاته، المياه المعلبة، القهوة وأطعمة الحيوانات الأليفة ويبلغ عدد منتجاتها أكثر من 8500 منتج من أشهرها وأهمها: نيسكافيه، ريكوري، وكوفي، مياه بيريه Perrier، سانتا ماريا، نيسكويك، ميلو، كارنيشين، كارو، سيريلاك، نيدو، نيسبراي، حليب نستله Coffee mate، نان، لاكتوجين، ماجي Maggi، عصير ليبيس Libbys، معكرونة بيتوني، فريسكو، كرانش، كيت كات، بولو، ولوريال للماكياج L'Oreal.


الفكرة بحاجة لأفكار حتى تتم


أثبتت شركة نستله بعد أكثر من 140 عاما ولادة الفكرة في رأس هنري نستله أن كل شيء يبدأ بفكرة لكنه يحتاج إلى أفكار لكي ينمو ويستمر. لذا فإن استراتيجية الشركة كانت ولا تزال تسترشد بمبادئ أساسية قوامها أن لا نمو إلا من خلال الابتكار والتجديد والتنويع مع الحفاظ على التوازن الجغرافي في الأنشطة وخطوط الإنتاج، وهي غير مستعدة للتضحية بنجاحها وأدائها على المدى الطويل لأجل تحقيق مكاسب قصيرة الأجل، ونستله اليوم هي أكثر من أي وقت مضى تعطي أولوية كبيرة لتقديم أفضل المنتجات التي تلبي رغبات الناس واحتياجاتهم في جميع مراحل حياتهم.



أبو النجاح


ولد هنري نستله في 10 أغسطس عام 1814 في مدينة فرانكفورت في ألمانيا، ورث عن أبيه صناعة الزجاج، تعلم مهنة الصيدلة وحاز عام 1839 على إذن بتركيب الأدوية الكيميائية والوصفات الطبية.
في عام 1843 اشترى مصنعا لإنتاج الزيوت. وبدأ بإنتاج الخمور والنبيذ والخل، ثم أنتج المياه المعدنية وشراب الليمون.
تزوج من ابنة طبيب اسمها آنا كليمنتين تيريز في عام 1860. وخلال هذا الوقت بدأ يفكر في صناعة حليب الرضع، وقد شجعه على ذلك عدة عوامل منها اكتشافه أن هناك ارتفاعا في وفيات الأطفال في أسرته في سن الـ 14، خلفيته كصيدلي إضافة إلى زوجته التي كانت تعلم سبب وفاة الأطفال كونها ابنة لطبيب أطفال في تلك الحقبة.
تقاعد نستله عام 1875 بعد أن باع شركته وانتقل مع عائلته للعيش في منطقة غليون في ألمانيا يساعد الناس المحتاجين ويساهم في عملية تأمين البنية التحتية لتلك المنطقة.
وتوفي هنري نستله في 7 يوليو 1890 إثر نوبة قلبية ألمت به.


تذوق الحلال


تعرضت نستله لانتقادات دينية كبيرة خصوصا من بعض رجال الدين المسلمين الذين اتهموا نستله بأن منتجاتها تحتوي على كحول وعلى مواد حيوانية معدلة وراثياً ولحوم الخنزير المحرمة شرعاً، الأمر الذي دفع الشركة إلى دحض هذه الاتهامات وإطلاق منتجاتها الحلال في جميع أنحاء العالم.
وقد اجتذبت مغامرة نستله بدخول سوق الأغذية الحلال الكثير من المحتجين في العالم خصوصاً على صعيد خطوط الإنتاج الأخرى، لكنها كسبت ثقة الحكومات الإسلامية وقفزت قفزة نوعية في الأسواق حيث أصبحت صانع الأغذية الأكبر في قطاع الحلال مع أكثر من 75 مصنعاً من أصل 481 لإنتاج الأغذية الحلال، وبلغت قيمة مبيعاتها السنوية من الأغذية الحلال 580 مليون دولار لأكثر من 1.6 مليار مسلم حول العالم.


الأبحاث قاعدة


شكلت الأبحاث والدراسات قاعدة أساسية للتطوير في نسلته، فبالإضافة إلى صفقات الشراء والاندماج الضخمة المستمرة لدعم النمو، ساهمت أبحاث نستله بشكل كبير في تطوير منتجات جديدة مثل ميلو، نستي، نسكويك، نان، ياس، نسبريسو، أل. سي. آي، ونستله بيور لايف.