إعداد: محمد جمال الشاهد

المزيج التسويقى

يعرف المزيج التسويقى على أنه مزيج خاص من العوامل التسويقية التى يمكن التحكم فيها. والذى تستخدمه المنشأة فى تحقيق أهدافها فى السوق المستهدف.

ويتألف المزيج التسويقى من أربعة عناصررئيسية هى:

 ويلاحظ فى الشكل السابق أن الترويج يعتبر أحد عناصر المزيج التسويقى . وإذا كان البعض يستخدم البيع والترويج بنفس المعنى فهذا خطأ والأفضل استخدام الترويج على أنه يتضمن البيع الشخصى والإعلان وتنشيط المبيعات والنشر.

المزيج الترويجى

يتألف المزيج الترويجى من تلك العناصر التسويقية  التى تستخدم فى إثارة الطلب على السلع والخدمات . وحث العميل المرتقب على شرائها ومساعدته على هذا الشراء  أو على تقبل فكرة لها أهمية  تسويقية لدى البائع.

 ويتألف المزيج الترويجى من أربعة عناصر رئيسية هى

ويلاحظ فى الأشكال  السابقة أن الترويج يعتبر أحد عناصر المزيج  التسويقى . وإذا كان البعض يستخدم البيع والترويج بنفس المعنى . فهذا  خطأ . والأفضل  استخدام الترويج على أنه يتضمن البيع الشخصى  والإعلان وتنشيط المبيعات والنشر. وتجدر الإشارة إلى أن البيع الشخصى يعتبر أحد العناصر التى يتألف منها المزيج الترويجى.

فما هو تعريف البيع الشخصى.

البيع الشخصى ...

يعرف البيع الشخصى على أنه ( العرض الشفهى أو الشخصى  لسلعة أو خدمة  أو فكرة  على العميل  بهدف  إقناعه  بها  وحثه على شرائها)

ما هى أهداف البيع الشخصى؟

يسعى البيع الشخصى إلى:

1. البحث عن العميل المرتقب
2. إقناع العميل المرتقب بشراء خدمات المنشأة
3. تحقيق المحافظة على رضاء العملاء وحفزهم على تكرار الشراء

 تعريف الإعلان..

يعرف الإعلان على أنه " جهود غير شخصية  لعرض السلع والخدمات  والأفكار وترويجها بواسطة جهة معينة مقابل أجر مدفوع"

تعريف تنشيط المبيعات..

يمثل تنشيط المبيعات أوجه النشاط  التسويقية بخلاف البيع الشخصى والإعلان التى تستهدف إثارة  الطلب على سلع وخدمات المنشأة.

تعريف النشر...

يقصد بالنشر" نشر المعلومات الصادقة بالطرق غير الشخصية عن السلع والخدمات  والأفكار والمنشأت غرض التعريف وجذب الانتباه  وإثارة الاهتمام بالموضوع  المنشور دون دفع مقابل"

ويغطى التسويق أربعة عناصر هى:

• الخدمات: أى تخطيط أنواع الخدمات التى يقدمها المنشأة  لعملائه  وتحديد اشكالها  المحتلفة  لسد حاجاتهم  ورغباتهم
• الأسعار: أى تحديد قيمة الأتعاب  والعمولات التى يحصل عليها المنشاة نظير الخدمات التى يقدمها.
  
• التوزيع: أى تحديد سياسة توزيع الخدمات التى يقدمها المنشأة  والانتشار الجغرافى  وعدد الفروع ومواقعها وحجم كل منها.
  
• الترويج: أى الإعلان عن المنشأة وخدماته والمجهودات الشخصية  للبائعين وتنشيط المبيعات والنشر

تمرين

ما الفرق بين كلاً من التسويق والبيع والترويج؟

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

تمرين

شركة الحسيني لصناعـة شنط المدارس

تعليمات الرجاء قراءة دراسة الحالة والتفكير فى الحلول التى تقترحها. ثم دون مقترحاتك فى المكان المخصص لذلك.

وفى هذة الدراسة، ليست هناك إجابات صحيحة أو إجابات خاطئة. وإنما هناك بعض الإجابات التى تكون أنسب من غيرها.

تاريخ الـشركة

أنشت شركة الحسيني لصناعة شنط المدارس سنة 1986 فى محافظة الاسكندرية ومقرها الأساسى فى منطقة " سموحة " ويملكها السيد / جلال الدين الحسينى / الذى نال خلال فترة وجيزة من بدء انتاجه شهرة واسعة بين المحال التجارية التى تشترى شنط المدارس بفئات العمر المختلفة خاصة فى منطقتى الإبراهيمية وباكوس حيث تتعامل هذه المحلات مع ذوى الدخول المحدودة والمتوسطة. وقد بدأ السيد / جلال الدين شركته بمصنع صغير الحجم برأس مال 45000 جنيه مصرى وعدد عماله 27 عاملا ً منهم 19 عاملا للانتاج وأمين مخازن ومحاسبان وسائقان مسئولان عن نقل البضاعة الى المحال التجارية المتعاقدة مع المصنع بالاضافة الى ثلاثة أفراد للأمن بينما يقوم السيد / جلال الدين ومعه أحد العمال بمهمة التسويق والبيع واجراء التعاقدات والاتفاقات التى كانت تعتمد بشكل أساسى على اتفاقات وتعهدات شفهية وغير مكتوبة . وقد  تميز منتج شركة الحسينى بأنه رخيص الثمن بما يتناسب مع دخول الأسر التى تتعامل مع المحلات التى يتم الاتفاق معها على توريد شنط المدارس هذا بالاضافة إلى أنه منتج لم يكن عالى الجودة الا أنه يلقى قبولا ً لدى هذة الفئة من المستهلكين الذين يسكنون هاتين المنطقتين السكنيتين ( الإبراهيمية وباكوس ).

وكانت تتلخص الرؤية المستقبلية للسيد / جلال الدين فى أمرين أساسيين أولهما أنه إذا توافر لديه مبلغ من المال فلن يوجهه كله للاستثمار وزيادة الطاقة الانتاجية للمصنع بل سيوجه جزءا من هذا المال فى شراء محلين تجاريين يتخصصان فى بيع شنط الحسينى فقط على أن يكون داخل كل محل منها شخص أو أكثر مسئولون عن تصليح الشنط التى بيعها أو تجديدها لكى تصلح الشنط للاستخدام لعام ثان أو ثالث أما الأمر الثانى فأنه سيهتم فى الفترة القادمة بتقديم بعض الهدايا مع كل شنطة تباع لتحفز المستهلكين على الشراء واستقر رأى السيد جلال الدين على أن تكون هذه الهدايا فى شكل بعض الأدوات المكتبية فى محفظة جلدية (مقلمة) توضع داخل الشنطة على أن تصنع هذه المحفظة من الجلود المتبقية من فاقد التشغيل فى المصنع وذلك بدلا من التخلص منها بدون مقابل.

وفى عام 1997 توفى السيد جلال الدين وورث الشركة ابنه الوحيد المهندس / أحمد وهو شاب حديث التخرج من كلية الهندسة قسم الميكانيكا وله طموحاته الخاصة التى كان يشاركه فيها اثنان من أصدقائه فى الكلية وقد أستعان بهما المهندس أحمد لوضع تصور جديد للشركة التى ورثها، ولم يكن يعرف عنها الكثير حيث لم يكن أبوه حريصا على اشراكه فى ادارة الشركة منذ ضغره... وبناء على ذلك كون المهندس أحمد مع صديقيه مجموعة عمل دائمة الانعقاد بعد نهاية يوم العمل بالشركة وحتى الساعات الأولى من صباح اليوم التالى لوضع التصور الجديد للشركة وبالفعل وبعد مرور شهرين أجرى المهندس أحمد عدة تغييرات فى شركته كان اهمها ما يلى :

أ- تطوير منتج الشركة ليكون مماثلا لشكل شنطة مدرسية كان قد رآها فى معرض الأدوات المدرسية الذى نظم فى القاهرة فى العام الماضى وهذا الشكل المبتكر مزود بجيوب خارجية كثيرة منها ما هو مخصص لزجاجة مياة معدنية وآخر مخصص للتليفون المحمول كما أنها مزودة بعجل يساعد الطالب على جرها على الأرض بالاضافة الى أحزمة جانبية يستخدمها الطالب فى ربط الشنطة على ظهره وواقع الأمر أن المهندس أحمد قد عرض فكرة إنتاج هذه الشنطة المبتكرة على والده الا أنه لم يوافق على انتاجها بحجة أنها ستكون مكلفة وغير مضمونة البيع فى السوق بالكمية التى تغطى تكلفتها خاصة أن سعرها سوف يزيد عن سعر الشنطة الحالية بحوالى 80%.

ب- الغاء فكرة تقديم هدايا مجانية مصاحبة للشنطة المبيعة واستبدال ذلك بخطة إعلانية مكثفة تبدأ بإعلان يومى لمدة دقيقة ونصف فى القناة السادسة التى تظهر فى الاسكندرية بوضوح وذلك لمدة خمسة عشر يوما قبل بدء الدراسة ... بالإضافة إلى أستخدام إعلانات فى الشوارع الرئيسية بمدنية الاسكندرية تتواجد بصفة دائمة خلال الشهرين الأولين من الدراسة.

جـ- التوسع  فى توزيع  الشطنة  بحيث لا يقتصر الأمر على المحال التجارية فى منطقتى الابراهيمية وباكوس ويمتد التوزيع ليشمل المناطق الراقية ووسط البلد أنها مناطق يعيش بها ذوو الدخول المرتفعة الذين  تتناسب دخولهم مع سعر  الشنطة بشكلها  الجديد.

د-  الغاء فكرة انشاء  فروع  بيع تابعة للشركة والاهتمام  على زيادة الطاقة الانتاجية  بحيث  تزداد  إلى الضعف مع زيادة عدد العمالة الى الضعف أيضا وزيادة وسائل النقل والطاقات التخزينية مع زيادة مرتبات  عمال الانتاج  وهو يرى أن كل هذه الامور سوف تزيد من القدرة الانتشارية للمنتج الجديد

وبعد مرور أربعة أشهر من العام الدراسى قام المهندس أحمد بتحليل أرقام المبيعات المحققة  وتبين أنها لم تتعد 35%  من المبيعات  المستهدفة ولم تغط ايرادات المبيعات المتحصل عليها أكثر من 27 % من اجمالى التكاليف الأمر الذى يهدد مع استمرارهه بافلاس الشركة ...... وبناء  على ذلك  عقد المهندس احمد اجتماعا  طارئا  شمل بعض المسئولين عن الشركة منهم مسئول الانتاج ومسئول البيع  بالاضافة الى صديقيه  اللذين استعان  بهما  فى اجراء هذه  التعديلات  الجديدة  وأثناء الاجتماع وجه المهندس  أحمد اللوم الشديد لمسئول البيع  وهدده  بالفصل وكان رد مسئول البيع حينئذ انه لم يكن مسئولا عن المنتج منذ البداية فكيف يسأل عنه فى النهاية .............
وبعد اجتماع  مطول استقر الرأى على الاستعانة بأحد المستشارين أو الخبراء لدراسة المشكلة واقتراح حلها وتحددت محاور هذه المشكلة فى

ثلاث نقاط أساسية هى:

1.  انخفاض أرقام المبيعات المحققة عن الارقام المتوقعة لها الأمر  الذى  يعكس فقد الشركة للعديد من عملائها من المحال التجارية فى منطقتى  الابراهيمية وباكوس بصفة أساسية.
2.  تحقق خسائر غير متوقعة قد تؤدى إلى أزمات سيولة فى المستقبل وذلك بسبب أن الاإيرادات المحصلة من المبيعات المتعاقد عليها لاتغطى التكاليف الاجمالية التى تحملتها الشركة.
3.  أن التوسع فى توزيع المنتج الجديد لم يحقق الأرقام البيعية المرغوبة رغم وجود حملة ترويجية مكلفة جدا قد سبقت عرض المنتج فى السوق ذلك فضلا على أن التصميم  المبتكر للمنتج لا يوجد مثيل له لدى كثير من المنافسين.

تحليل دراسة  الحالة

الرجاء  الإجابة  على الأسئلة  التالية  على أساس  دراسة الحالة  السابقة

1- ما هو أسلوب التسويق المتبع بالشركة ؟ اشرح إجابتك.

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

2- من خلال دراستك للحالة  ما هو الأسلوب  الذى يجب اتباعه بالشركة للخروج من المشكلة ؟ اشرح إجابتك.

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................