ترجمة
أحمد السيد كردي
2016م
من كتاب الإدارة الاستراتيجية
ويلين & هونجر
تحليل الصناعة: تحليل بيئة العمل
الصناعة هي مجموعة من الشركات التي تنتج منتج أو خدمة مشابهة، مثل المشروبات الغازية أو الخدمات المالية. ودراسة مجموعات أصحاب المصالح الهامة، مثل الموردين والعملاء، في بيئة عمل شركة معينة هو جزء من تحليل الصناعة Industry analysis.
- منهج بورتر Porter لتحليل الصناعة.
مايكل بورتر Michael Porter، أحد المراجع في الاستراتيجية التنافسية، ويؤكد أن الشركة هي المعنية أكثر مع شدة المنافسة في مجال عملها. ويتم تحديد مستوى هذه الكثافة من قبل القوى التنافسية الأساسية، كما هو مبين في الشكل رقم 4-3. "إن القوة الجماعية تمثل هذه القوى"، كما يؤكد، "يحدد إمكانية الربح في نهاية المطاف في هذه الصناعة، حيث يتم قياس الأرباح المحتملة من حيث العائد على المدى الطويل على رأس المال المستثمر".
وفي التفحص بعناية صناعة الشركة، يجب عليها تقييم الأهمية في نجاحها في هذه المجموعات الستة من القوى: تهديد الداخلين الجدد والتنافس بين الشركات القائمة والتهديد من المنتجات أو الخدمات البديلة، القوة التفاوضية للمشترين، القوة التفاوضية للموردين، والقوة النسبية لأصحاب المصلحة الآخرين.
وكل من هذه القوى، تحد قدرة العديد من الشركات في قدرتها على رفع الأسعار وكسب المزيد من الأرباح. على الرغم من أن بورتر Porter يذكر القوى الخمسة فقط، والسادسة هي أصحاب المصلحة، تضاف هنا لتعكس القوة من خلال الحكومات والمجتمعات المحلية، ومجموعات أخرى من البيئة مهمة تمارس أنشطة الصناعة.
باستخدام النموذج في الشكل رقم 4-3، يعرق القوى العالية التي يمكن اعتبارها تهديدا لأنه من المحتمل أن تقلل من الأرباح. وإذا كانت هذه القوى منخفضة، في المقابل، يمكن أن ينظر إليها على أنها فرصة لأنه قد تسمح للشركة لكسب المزيد من الأرباح. وعلى المدى القصير، تعمل هذه القوى على فرض القيود على أنشطة الشركة. وعلى المدى الطويل، مع ذلك، قد يكون من الممكن للشركة، من خلال اختيارها للاستراتيجية، لتغيير قوة واحدة أو أكثر من القوى لمصلحة الشركة.
على سبيل المثال، كان استخدام شركة ديل Dell في وقت مبكر من شبكة الإنترنت لتسويق أجهزة الكمبيوتر في وسيلة فعالة لنفي القدرة على المساومة من الموزعين في صناعة أجهزة الكمبيوتر الشخصية.
والخبراء استراتيجيين يمكنهم تحليل هذه الصناعة بترتيب كل قوة تنافسية، عالية، متوسطة، أو منخفضة في القوة. فعلى سبيل المثال، يمكن تقييم صناعة الأحذية الرياضية العالمية على النحو التالي:
التنافس مرتفع في (نايك Reebok، ريبوك Nike، نيو بلانس New Balance، وكونفرس Converse، وأديداس Adidas هي منافسة قوية في جميع أنحاء العالم)، وتهديد الداخلين المحتملين منخفض (وصلت الصناعة مرحلة النضج / معدل نمو المبيعات بطيء)، والتهديد من البدائل منخفض (أحذية أخرى لا تقدم الدعم للأنشطة الرياضية)، القوة التفاوضية للموردين متوسطة ولكن ارتفاع (الموردين في البلدان الآسيوية آخذة في الازدياد في الحجم والقدرة)، القوة التفاوضية للمشترين متوسطة لكن زيادة (انخفاض الأسعار لأن سوق الأحذية منخفضة التكلفة نمت لتصبح نصف سوق الأحذية الرياضية الولايات المتحدة تحمل علامة تجارية Branded)، وتهديد أصحاب المصلحة الآخرين متوسطة من (اللوائح الحكومية العالية وحقوق الإنسان المهتمة تتزايد).
بناء على الاتجاهات الحالية في كل من هذه القوى التنافسية، فإن مستوى هذه الصناعة من حدة المنافسة ستظل عالية المعنى الذي يزيد المبيعات وهوامش الربح يجب أن تظل متواضعة للصناعة ككل.
1- تهديد الداخلين الجدد Threat of New Entrants
الداخلين الجدد إلى صناعة يجلبون عادة لهم قدرات جديدة، والرغبة في كسب حصة في السوق، وموارد كبيرة. وهم، بالتالي، من التهديدات التي تواجه الشركة القائمة. والتهديد من الدخول يعتمد على وجود حواجز الدخول وردود الفعل التي يمكن توقعها من المنافسين الحاليين. وحاجز الدخول Entry barrier هو العرقلة التي تجعل من الصعب على شركة لدخول هذه الصناعة.
على سبيل المثال، لم تنشأ أي شركات للسيارات المحلية الجديدة بنجاح في الولايات المتحدة منذ 1930م بسبب متطلبات رأس المال المرتفع لبناء مرافق الإنتاج وتطوير شبكة التوزيع للتجار.
وبعض العوائق الممكنة للدخول هي:
<!--اقتصادات الحجم الكبير Economies of scale: وفورات الحجم في إنتاج وبيع المعالجات، على سبيل المثال، أعطت شركة إنتل Intel ميزة كبيرة في التكاليف على أي منافس جديد.
<!--تمايز المنتجات Product differentiation: الشركات مثل شركة بروكتر أند جامبل Procter & Gamble وجنرال ميلز General Mills، التي تصنع منتجات مثل تايد Tide وتشيريوس Cheerios، حيث يقومون بخلق حواجز الدخول العالية من خلال المستويات المرتفعة من الدعاية والترويج.
<!--متطلبات رأس المال Capital requirements: إن الحاجة إلى استثمار موارد مالية ضخمة في مرافق التصنيع لإنتاج الطائرات التجارية الكبيرة يخلق حاجزا كبيرا أمام دخول أي منافس لشركة بوينغ Boeing وإيرباص Airbus.
<!--تحويل التكاليف Switching costs: ففي البرنامج الحاسوبي مثل Excel أو Word يصبح منذ إنشائه في المكتب، نجد أن مديري المكاتب يترددون جدا للتبديل إلى برنامج جديد بسبب تكاليف التدريب العالية.
<!--الوصول إلى قنوات التوزيع Access to distribution channels: غالبا ما يجد أصحاب المشروعات الصغيرة صعوبة في الحصول على مساحة للتخزين على الرفوف لبضائعهم في السوبر ماركت لكبار تجار التجزئة المسؤولين عن الحيز على الرفوف، حيث يعطون الأولوية للشركات الكبيرة القائمة التي يمكن أن تدفع بالدعاية اللازمة لتوليد ارتفاع الطلب من العملاء.
<!--عيوب التكلفة المستقلة للحجم Cost disadvantages independent of size: ففي المنتج الجديد الذي يكسب حصة كافية في السوق يمكن أن تكون مقبولة كمعيار لهذا النوع من المنتجات، والصانع لديه ميزة رئيسية. حيث أن تطوير مايكروسوفت Microsoft لأول نظام التشغيل المعتمد على نطاق واسع (مايكروسوفت دوس MSDOS) لأجهزة الكمبيوتر الشخصية IBM من نوع أعطاه ميزة تنافسية كبيرة على المنافسين المحتملين. وساعد عرضه من ويندوز Windows لتعزيز هذه الميزة بحيث نظام التشغيل مايكروسوفت هو الآن على أكثر من 90٪ من أجهزة الكمبيوتر الشخصية في جميع أنحاء العالم.
<!--سياسة الحكومة Government policy: تستطيع الحكومات أن تحد من دخول هذه الصناعة من خلال متطلبات الترخيص عن طريق تقييد الوصول إلى المواد الخام، مثل مواقع التنقيب عن النفط في المناطق المحمية.
2- التنافس بين الشركات القائمة:
في معظم الصناعات والشركات التي تعتمد بشكل متبادل. يمكن توقع تحرك التنافسية من قبل شركة واحدة أن يكون لها تأثير ملحوظ على منافسيها، وبالتالي قد تسبب في الانتقام.
على سبيل المثال, الدخول عن طريق طلب البريد شركات مثل ديل Dell وجاتيواي Gateway في صناعة أجهزة الكمبيوتر الشخصية التي كانت تسيطر عليها شركة أي بي إم IBM، وأبل Apple، وكومباك Compaq زادت من مستوى النشاط التنافسي إلى حد أن أي تخفيض في السعر أو تقديم أصناف جديدة سرعان ما تبع ذلك خطوات مماثلة من صناع أجهزة الكمبيوتر الآخرين. وينطبق الشيء نفسه على الأسعار في صناعة الطيران في الولايات المتحدة. ووفقا لبورتر Porter، ترتبط المنافسة الشديدة بوجود عدة عوامل، بما في ذلك:
<!--عدد المنافسين Number of competitors: عندما يكون المنافسون قليلون وعلى قدم المساواة تقريبا في الحجم، كما هو الحال في صناعة السيارات والأجهزة المنزلية الرئيسية، وهم يرون بعضهم البعض بعناية للتأكد من أنهم يتطابقون مع أي تحرك من جانب الشركة الأخرى التي تتحرك بطريقة متساوية.
<!--معدل نمو الصناعة Rate of industry growth: أي تباطؤ في حركة المسافرين يميل لتفجير حروب الأسعار في صناعة الطيران لأن السبيل الوحيد للنمو أن تأخذ المبيعات بعيدا عن المنافسة.
<!--خصائص المنتج أو الخدمة Product or service characteristics: المنتج يمكن أن يكون فريدا من نوعه للغاية، مع العديد من الصفات للتفريق بينه وبين الآخرين من نوعه أو قد يكون سلعة، والمنتج الذي يكون الخصائص لديه متشابهة مع غيره، بغض النظر عمن يبيعها. على سبيل المثال، فإن معظم الأشخاص في اختيار محطة وقود بناء على الموقع والتسعير لأنهم ينظرون إلى البنزين كسلعة.
<!--كمية التكاليف الثابتة Amount of fixed costs: لأن شركات الطيران يجب أن تطير الطائرات على جدول زمني، بغض النظر عن عدد من دفع الركاب لأي رحلة واحدة، وأنهم مستعدون لتقديم أجور السفر رخيصة كلما كانت مقاعد الطائرة فارغة.
<!--السعة Capacity: إذا كان السبيل الوحيد للشركة في زيادة السعة من إخلال إضافة كبيرة عن طريق بناء مصنع جديد (كما هو الحال في صناعة الورق)، فإنه سيتم تشغيل هذا المصنع الجديد بكامل طاقته للحفاظ على التكاليف الحدية عند أدنى مستوى ممكن، وبالتالي الإنتاج لدرجة أن سعر البيع سيقع في جميع أنحاء الصناعة.
<!--ارتفاع حواجز الخروج Height of exit barriers: حواجز الخروج تحافظ على الشركة من مغادرة صناعة. على سبيل المثال، في صناعة الخمور, يحتوي على نسبة منخفضة من الشركات التي يمكنها المغادرة طوعا من الصناعة حيث أن مصانع الجعة لديها أصول متخصصة مع القليل من الاستخدامات ما عدا صنع البيرة.
<!--تنوع المنافسين Diversity of rivals: الخصوم لديهم أفكار مختلفة جدا عن كيفية التنافس من المرجح أن تكون عبر مسارات في الغالب وتشكل تحديا لموقف كل منهما. ويحدث هذا في كثير من الأحيان في صناعة الملابس بالتجزئة عندما أقام عدد من تجار التجزئة منافذ مفتوحة في نفس المكان- وبالتالي أخذ المبيعات بعيدا عن بعضها البعض. وهذا من المرجح أن يحدث في بعض البلدان أو المناطق عندما تتنافس الشركات المتعددة الجنسيات في الاقتصاد العالمي على نحو متزايد أيضا.
3- تهديد المنتجات أو الخدمات البديلة:
المنتج البديل هو المنتج الذي يمكن ظهوره بشكل مختلف ولكن يمكن أن يلبي نفس الحاجة مثل المنتج الآخر. على سبيل المثال، البريد الإلكتروني بديلا عن الفاكس، نوتراسويت NutraSweet هو بديل للسكر، وشبكة الإنترنت هي بديل لمحلات الفيديو، والمياه المعبأة في زجاجات بديلا عن الكولا. ووفقا لبورتر Porter، " أن البدائل تحد من العائدات المحتملة للصناعة من خلال وضع سقف للشركات بأسعار في صناعة يمكن أن تكون المسؤولة عن الربح." وإلى الحد الذي يحول التكاليف المنخفضة، وقد تكون البدائل لها تأثير قوي على الصناعة.
ويمكن اعتبار الشاي والقهوة بديلين عن بعض. إذا كان سعر القهوة يرتفع عاليا بما فيه الكفاية، الذين يشربون القهوة يبدئون ببطء في التحول إلى الشاي. وبالتالي فإن سعر الشاي يضع سقفا للأسعار على أسعار البن. وفي بعض الأحيان تكون المهمة صعبة، في التعرف على المنتجات أو الخدمات البديلة الممكنة مما يعني البحث عن المنتجات أو الخدمات التي يمكن أن تؤدي نفس وظيفة، وعلى الرغم من أن لديهم مظهر مختلف وقد لا يبدو للاستبدال بسهولة.
4- قوة مساومة المشترين Bargaining Power of Buyers:
المشترون يؤثرون على الصناعة من خلال قدرتهم على الإجبار بتخفيض الأسعار، والمساومة على جودة أعلى أو أكثر من خدمات، ولعب المنافسين ضد بعضهم البعض. والمشتري أو مجموعة المشترين تكون قوية إذا طبقت بعض العوامل التالية:
<!--إذا قام المشتري بشراء نسبة كبيرة من منتجات أو خدمات البائع (على سبيل المثال، فلاتر الزيت المشتراة من قبل صانع السيارات الكبرى).
<!--إذا كان المشتري لديه القدرة على التكامل الخلفي من خلال إنتاج المنتج في حد ذاته (على سبيل المثال، سلسلة صحيفة يمكن أن تصنع الأوراق الخاصة بها).
<!--توفر الموردون الأخرين لأن المنتج معياري أو غير متمايز (على سبيل المثال، يمكن لسائقي السيارات الاختيار من بين العديد من محطات الوقود).
<!--تغيير الموردين يكلف القليل جدا (على سبيل المثال، اللوازم المكتبية من السهل العثور عليها).
<!--المنتج الذي يتم شراؤه يمثل نسبة عالية من التكاليف للمشتري، وبالتالي توفير حافز للتسوق في جميع الأنحاء لانخفاض الأسعار (على سبيل المثال، البنزين الذي يتم شراؤه لإعادة بيعه من قبل المتاجر يشكل نصف إجمالي تكاليفه).
<!--المشتري الذي يحصل منه على أرباح منخفضة وبالتالي فهي حساسة جدا في التكاليف ومختلف الخدمات (على سبيل المثال، محلات البقالة يكون لها هوامش ربح صغيرة جدا).
<!--المنتج الذي يتم شراؤه الغير مهم بالنسبة للجودة النهائية أو أسعار المنتجات أو الخدمات للمشتري، وبالتالي يمكن أن تكون بديلا بسهولة دون أن يؤثر ذلك سلبا على المنتج النهائي (على سبيل المثال، شراء الأسلاك الكهربائية لاستخدامها في المصابيح).
5- قوة مساومة الموردين Bargaining Power of Suppliers:
يمكن للموردين أن يؤثروا على الصناعة من خلال قدرتهم على رفع الأسعار أو التقليل من جودة السلع والخدمات التي يتم شراؤها. وتتمثل قوة المورد أو الموزع إذا تم تطبيق بعض العوامل التالية:
<!--إذا كانت صناعة المورد مهيمنة من قبل عدد قليل من الشركات، ولكن الذي تبيعه إلى العديد من الشركات (على سبيل المثال، في صناعة البترول).
<!--إذا كانت المنتجات أو الخدمة فريدة من نوعها و / أو التي تتمكن من بنائها من تكاليف التبديل (على سبيل المثال، تجهيز برمجيات الوورد word).
<!--إذا كانت البدائل غير متاحة بسهولة (على سبيل المثال، الكهرباء).
<!--الموردون لديهم القدرة على الاندماج إلى الأمام، وتتنافس مباشرة مع الزبائن الحاليين (على سبيل المثال، وهو منتج المعالجات مثل شركة أنتل Intel يمكن أن تصنع أجهزة الكمبيوتر).
<!--في الصناعة الشرائية يتم شراء جزء صغير من السلع والخدمات لمجموعة الموردين، وبالتالي فهي غير مهمة إلى المورد (على سبيل المثال، مبيعات إطارات جزازة العشب هي أقل أهمية لصناعة الإطارات من مبيعات إطارات السيارات).
6- القوة النسبية لأصحاب المصلحة الآخرين:
ينبغي أن تضاف القوة السادسة إلى قائمة بورتر Porter لتشمل مجموعة متنوعة من مجموعات أصحاب المصلحة في البيئة المهمة. وبعض من هذه المجموعات هي الحكومات (إذا لم تدرج صراحة في مكان آخر)، والمجتمعات المحلية، والدائنين (إذا لم تدرج مع الموردين)، والاتحادات التجارية، وجماعات المصالح الخاصة والنقابات (إذا لم تدرج مع الموردين)، والمساهمين، والمكملين complementors.
ووفقا لأندي غروف Andy Grove، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي السابق لشركة إنتل Intel، أن المكمل complementor هي الشركة (مثل، مايكروسوفت Microsoft) أو الصناعة التي تعمل بشكل جيد مع منتج الشركة (مثل، إنتل Intel) والتي بدونها المنتج سيفقد الكثير من قيمته. مثال على الصناعات المكملة هي صناعات الاطارات والسيارات. والأطراف الدولية الرئيسية التي تحدد الكثير من الأنظمة والمعايير التجارية الدولية هي منظمة التجارة العالمية، والاتحاد الأوروبي European Union، نافتا NAFTA، الآسيان ASEAN، وميركوسور Mercosur. وأهمية هذه الجهات تختلف في الصناعة.
على سبيل المثال، الجماعات المدافعة عن البيئة في ولاية ماين Maine، ميتشيغان Michigan، ولاية أوريغون Oregon، ولاية ايوا Iowa خاضوا بنجاح تمرير مشاريع القوانين التي تحظر الزجاجات التي يمكن التخلص منها والعلب، وبالتالي الودائع لمعظم حاويات الشراب مطلوبة الآن. والأمر الذي أثار بفعالية التكاليف في جميع المجالات، مع أكبر الأثر على المنتجين الهامشيين الذين لم يتمكنوا من استيعاب داخليا كل هذه التكاليف. القوة العظمى التقليدية للاتحادات الوطنية في الولايات المتحدة في صناعة السيارات والسكك الحديدية قد رفعت بفعالية التكاليف في جميع هذه الصناعات ولكن ليس لها أهمية تذكر في برامج الكمبيوتر.
